Une interview de Fabrice Plazolles, directeur de la création de Havas Play depuis 2019. Il compte parmi ses clients de grandes marques fidèles à l’univers du sport comme Orange, FDJ, Toyota, Alpine, ALL ou encore GMF.
CB Expert : En quoi consiste le métier de Havas Play?
Fabrice Plazolles : Nous permettons aux marques de toucher des cibles précises telles que les fans d’un sport, d’un club, d’un athlète en particulier, ou encore les amateurs des Jeux olympiques, et de créer des expériences, des histoires, des contenus qui vont lier la marque à une communauté par le prisme de la passion du sport. Par exemple, créer une rencontre entre des joueurs du PSG et leurs fans grâce à Orange; ou encore faire gagner des places aux JO grâce à FDJ ou ALL (Accor Live Limitless). Nous aidons les marques à communiquer à travers leurs «assets» – droits de partenariats sportifs – pour créer de la préférence de marque, du business ou de la notoriété. Cela peut prendre la forme d’un film, d’une activation digitale, d’un événement, des actions de communication interne…
CB Expert : Quels sont les trois sports les plus recherchés par les marques?
Fabrice Plazolles : Indéniablement, le football reste le sport le plus populaire et le plus recherché. Puis le rugby pour les annonceurs qui recherchent un sport moins mass media mais porteur de valeurs, comme la solidarité, et permettant de communiquer localement. En troisième, je dirais le running, en pleine explosion, qui reconnecte les gens avec la nature, la simplicité du sport et le dépassement de soi. Mais ces sports ne sont pas forcément de bons terrains pour toutes les marques. Aujourd’hui, de nombreux sports émergent. Je pense à l’escalade, au skate, au yoga, aux pilates… Pour beaucoup de marques, Il y a un vrai travail à faire d’identification des endroits où il y a encore peu de monde qui prend la parole et de territoires qui soient cohérents avec le message de marque, son identité et ses objectifs.
CB Expert : Tous les annonceurs peuvent-ils être intéressés par l’univers du sport?
Fabrice Plazolles : Le sport étant porteur de belles valeurs, c’est plus facile pour les marques qui ont une bonne image. Mais il permet aussi aux acteurs de secteurs plus complexes, une banque par exemple, de redonner de la chaleur à la marque et de raconter une histoire un peu différente de son métier, montrant qu’elle a des engagements forts et utiles pour la société. Je ne vois pas pourquoi une marque ne pourrait pas aller préempter un territoire sportif, tant que la démarche est sérieuse et cohérente. Mais attention, les gens se rendent compte quand c’est de l’opportunisme pur et dur, et ça ne marche pas.
CB Expert : Est-ce risqué pour une marque partenaire d’un sport de changer de sport?
Fabrice Plazolles : Il faut du temps pour créer et installer un territoire, et celui-ci ne se choisit pas par hasard. Chez Havas Play, nous développons en interne des outils propriétaires pour l’identifier rationnellement, et ensuite pour mesurer l’efficacité du partenariat. Si au bout d’un certain temps, les indicateurs des objectifs visés n’ont pas évolué, il faut se poser des questions. Ce que l’on fait dans ce territoire a-t-il du sens? A-t-on choisi le bon territoire? Ce dernier ne serait-il pas en perte de vitesse?
CB Expert : Quelles tendances observez-vous en termes de création publicitaire autour du sport, notamment en TV?
Fabrice Plazolles : J’ai l’impression qu’on parle moins des exploits sportifs mais qu’on va aller chercher des histoires derrière le sport. Ainsi, Allianz ne met pas en avant les performances des athlètes qu’il sponsorise mais la relation avec leur coach, qui est la personne sur laquelle ils peuvent compter. Chez GMF, le rugby est un moyen pour montrer que la force du collectif est bien plus grande que la force des individualités. Les marques acceptent de plus en plus d’accompagner aussi les athlètes dans leurs moments les plus difficiles, y compris dans leurs défaites, comme FDJ avec son programme de soutien à plusieurs sportifs «FDJ Sport Factory».
Fabrice Plazolles : Oui, bien sûr. Par exemple, Hyundai communique sur ses produits en TV et va sur le sport de manière locale pour développer son ancrage local en France. On peut aussi aller sur le sport sans avoir de partenariat, en utilisant l’imagerie sportive. Mais je constate que de plus en plus de marques n’utilisent pas le sport en «one-shot», mais comme un «asset» au service du développement de la marque, et je pense que c’est la bonne stratégie.
CB Expert : Avec le Mondial de Rugby et les JO en France, beaucoup de marques vont vouloir entrer sur le terrain…
Fabrice Plazolles : Certaines marques sont liées au sport depuis très longtemps, d’autres sont arrivées plus récemment dans le contexte de ces deux grands événements. Pour ces marques-là, il sera intéressant de suivre leur gestion de l’après-événement. Si elles arrêtent d’investir le sport du jour au lendemain, cela n’a pas de sens de dépenser des millions pour parler autour des JO en même temps que tant d’autres. Dès maintenant, elles doivent se poser la question de l’après-2024.
CB Expert : Il y aura aussi l’Euro foot de 2024, en Allemagne
Fabrice Plazolles : Oui, l’Euro restera aussi un événement important, et marquera le retour d’une compétition majeure sur une terre de foot. Mais la présence en France de la coupe du monde de rugby permet d’atteindre des cibles dans les régions, moins citadines. Comme le font les pneus BKT dont les clients sont les agriculteurs et qui sont partenaires de cet événement, tout comme ils sont déjà sponsors naming de la Ligue 2. Quant aux Jeux olympiques à Paris, cela arrive une fois dans notre vie. Ces deux événements créeront une euphorie collective en France et les nonfans se mêleront à la fête.
Fabrice Plazolles est directeur de la création de Havas Play depuis 2019. Il compte parmi ses clients de grandes marques fidèles à l’univers du sport comme Orange, FDJ, Toyota, Alpine, ALL – Accor Live Limitless ou encore GMF.
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
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