Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Arkunir» – Burger King France // Buzzman – Prix Or catégorie Petits budgets et opérations spéciales
Objectifs : Transformer l’interpellation d’un influenceur en une opération grand public
Le 24 juin 2022, l’influenceur gaming Arkunir tweete : « @burgerkingfr à quand un #arkunirburger ?». Suivi par 470 000 followers, Arkunir est un champion du ratio, c’est-à-dire qu’en répondant à un tweet, il fait plus d’engagement que le tweet d’origine. « C’est un jeune twitto qui a beaucoup de personnalité et d’audace », raconte Erinna Beaudron, responsable média et marque chez Burger King France. « Il va jusqu’à « ratio » des personnalités comme Emmanuel Macron ou Elon Musk. A ce moment-là, il était le seul twitto au monde suivi par Twitter mais peu connu hors des sphères Twitch et Twitter ». « Dans un contexte où Burger King souhaite s’adresser de manière différente selon les cibles et surprendre ses clients, l’opportunité de visibilité était bien réelle », poursuit Erinna Beaudron, « mais quelle devait être notre réponse et pour en faire quoi ? C’était un vendredi soir et nous avons aussitôt échangé avec notre agence ».
Moyens : Une réponse rapide et audacieuse qui donne lieu à un produit éphèmère
« Il fallait réagir très vite et avoir le courage de se lancer », souligne Loïc Coelho, directeur associé chez Buzzman, « nous ne connaissions pas Arkunir et nous lui avons répondu 2 heures après son tweet. Burger King aurait pu se contenter d’un tweet et d’une vanne, comme il le fait parfois, mais a décidé d’y aller à fond. L’enseigne a lancé un défi à Arkunir : générer 100 000 retweets sur un tweet pour obtenir le burger à son nom. Sachant qu’en 2021, un seul tweet avait obtenu autant de RT en France : l’arrivée de Messi au PSG. Chose incroyable, Arkunir a relevé ce défi en 3 heures ! Nous n’avions plus le choix, il fallait ensuite être à la hauteur de l’attente que nous avions créée ». L’enseigne a profité de l’été pour impliquer toute la twittosphère dans l’élaboration de la recette de l’Arkunir Burger : 330 000 personnes ont participé. Et le 13 septembre, ce burger éphémère est sorti dans 454 restaurants pour une durée de 2 semaines. L’influenceur, qui n’avait jamais monté d’opération avec une marque, a impliqué sa communauté à 100 %, en produisant 63 tweets en 2 mois et demi. Burger King a activé ses comptes sociaux, principalement de façon organique, ses points de vente (affiches, écrans bornes), ses canaux digitaux (appli, emailing) et a profité du surprenant relais d’autres influenceurs (Michou, Carlito, Valouzz, Cauet…).
Résultats : Des ventes record qui profitent au CA global de l’enseigne
« Nous partions dans l’inconnu. Arkunir était la première personne à avoir un burger à son nom chez Burger King France, alors que nous ne le connaissions pas », rappelle Erinna Beaudron. « Aussi nous avons été surpris par les chiffres : plus de 370 000 Arkunir Burgers vendus en 2 semaines, soit 59 unités par jour par restaurant, avec une pointe à 350 ». Un succès qui le place en tête des burgers vendus sur cette période et qui en fait aussi le meilleur des 6 lancements annuels de produits éphémères. Les ventes globales de l’enseigne en valeur pendant l’opération ont progressé de +18,6% vs. les mêmes semaines de 2021, soit 6,4 points au-dessus de la tendance du marché.
Emmanuel Charonnat
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