Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Saga familiale» – Crédit Mutuel // Havas Paris Seven avec Arena Media – Prix Or catégorie Efficacité dans la durée
Objectifs : Convaincre les Français que le «logiciel» de Crédit Mutuel est différent, alors qu’ils pensent que toutes les banques se valent
« À la fin des années 2000, la crise financière a fortement dégradé l’image et la confiance des Français à l’égard du système bancaire », rappelle Daniel Baal, directeur général du Crédit Mutuel. « Il est vu comme éloigné des préoccupations des gens au quotidien et poursuivant ses intérêts propres ». Ainsi en 2010, quand la banque démarre ses travaux de communication avec Havas, les Français sont indifférents, voire méfiants à l’égard des banques. « Notre objectif était très simplement de montrer que le Crédit Mutuel avec son modèle coopératif et mutualiste proposait une vraie alternative, différente et performante, en phase avec les attentes des clients », poursuit Daniel Baal. « Au fil des années, le champ de concurrence s’est élargi : de nouveaux acteurs sont apparus et beaucoup revendiquent un impact positif… notre ADN, lui n’a pas changé. Et l’objectif de notre communication non plus. »
Moyens : Une saga familiale où la jeune génération montre qu’une autre voie est possible
« La signature du Crédit Mutuel ‘’Une banque qui appartient à ses clients ça change tout’’ a permis d’inverser le rapport du client à sa banque et montre clairement sa différence avec les banques traditionnelles », explique Julien Carette, président de l’agence Havas Paris. « Sa force est qu’elle exprime à la fois ce qu’est le Crédit Mutuel et quel est son bénéfice pour ses clients. Elle remet du sens et de l’efficacité dans le modèle mutualiste.Présente sur les écrans depuis 2010, la saga familiale met en scène Hervé, un père cynique et râleur, qui refuse de croire qu’un nouveau modèle de banque est possible, et Benjamin, son fils, qui tente inlassablement de lui expliquer qu’une voie existe. « Nous nous sommes appuyés sur la vraie vie, le quotidien. Ainsi, nous avons donné à la marque un ton réaliste, humain, drôle, proche et transparent », raconte Julien Carette. « Depuis plus de 13 ans, c’est un vrai programme qui rythme les coupures de pub. Les gens s’attachent aux personnages, au mauvais caractère d’Hervé, au chien Toby et maintenant au petit fils Elyos ».
Résultats : Gains réguliers en notoriété, image, recommandation et clients
De 2010 à 2022, le Crédit Mutuel est – douze fois sur treize années – la banque qui a la meilleure image auprès des Français, selon le baromètre Posternak/Ifop. « Les gens ont compris le système Crédit Mutuel et ils savent que c’est une banque différente. Cet item a progressé de 28 points entre 2010 et 2022 », souligne Julien Carette. « De plus la marque est passée de la 7ème à la 3ème place en notoriété spontanée, un score historique avec le 5ème budget média du marché ». En 2022, selon Ifop, elle est devenue la banque à réseau la plus recommandée par ses clients, de plus en plus nombreux. « En 12 ans, le Crédit Mutuel a gagné 1,4 million de clients sociétaires », précise Daniel Baal.
Emmanuel Charonnat
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