Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Fin des prospectus en boîtes aux lettres» – E.Leclerc // BETC Paris avec OMD – Prix Or catégorie Responsabilité / changement positif
Objectifs : Faire d’une obligation future un acte responsable et renforçant la marque
« En 2022, la distribution de prospectus en boîtes aux lettres représente près de 900 000 tonnes par an. Des tests “Oui Pub’’ sont développés dans plusieurs régions en France », retrace Jean-Michel Benoist, adhérent E.Leclerc et président de la commission communication. « Comme nous l’avions fait pour les sacs plastiques à usage unique dès 1996, il était important de faire d’une obligation future et inévitable un acte fort pour la marque ». Fin décembre 2022, E.Leclerc prend l’engagement d’arrêter définitivement la distribution de ses prospectus en BAL d’ici septembre 2023. Les objectifs de la campagne sont alors d’accompagner les magasins et les clients dans cette transformation et ce changement d’usage, et de nourrir le leadership de l’enseigne en matière de RSE et de défense du pouvoir d’achat.
Moyens : Des messages proches des gens pour annoncer d’abord et accompagner ensuite
Pour Emmanuelle de Montesson, DG de BETC, l’insight de la campagne a reposé sur « une tension, une dualité : nous avons tous envie de changer nos comportements, mais comme ils sont très ancrés, c’est compliqué. Compliqué pour les magasins qui doivent revoir toute leur communication commerciale et compliqué pour les gens qui en ont un usage quotidien ». Mais « en même temps, c’était l’opportunité de parler de l’appli Mon E.Leclerc, qui avait été revue, comme un outil vertueux et responsable », souligne-t-elle. La campagne a déployé deux dispositifs plurimédias, en TV, presse, digital, complétés pour le second par la radio et l’affichage. En janvier 2023, la phase 1 est un effet d’annonce pour mobiliser les magasins et entamer la conversation. A partir de février, la phase 2 vise à accompagner les clients dans le changement en les poussant à télécharger l’appli via un QR code et en les rassurant sur les prix bas figurant dans les prospectus digitaux. « Dans le film d’annonce, nous avons incarné le débat, les manières dont les Français réagiraient à cette annonce, avec toutes les réactions et questions que les magasins allaient vivre sur le terrain » raconte la DG de BETC. « Dans la deuxième phase, nous apportons des solutions avec une campagne très connivente et pas techno ». Un salon « 100 % prêts » a aussi été organisé en avril pour fédérer les directeurs de magasin et les équipes de communication locales autour des solutions techniques et des approches à adopter.
Résultats : Le nombre d’utilisateurs de l’appli double et l’entreprise est perçue comme responsable
« Dès la première phase, tous nos objectifs d’image ont été atteints, avec des progressions de l’ordre de 16 ou 17 points sur les items où nous sommes reconnus comme une marque qui lutte contre le gaspillage et qui agit en faveur de l’environnement et de façon responsable envers la société » observe Jean-Michel Benoist. Le succès de la campagne s’inscrit encore plus concrètement dans le nombre d’utilisateurs actifs de l’appli Mon E.Leclerc multiplié par 2 en 4 mois.
Emmanuel Charonnat
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