Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «L’impôt s’adapte à votre vie» – Ministère de l’économie et des finances // Insign avec Dentsu Public – Prix Or catégorie Communication publique
Objectifs : Inciter les contribuables à déclarer tout changement de situation aux impôts
« Avant le prélèvement à la source, le contribuable avait un rendez-vous annuel avec les impôts », rappelle David Chalais, chef du bureau de la communication externe du Ministère de l’Économie et des Finances, « maintenant, à chaque fois qu’il y a un changement de situation de vie, il a la possibilité de le déclarer et cela modifie son impôt. Pour autant, en 2021, un grand nombre de Français ne comprenaient pas ce bénéfice de la réforme et ne passaient pas à l’acte ». « Notre objectif était donc de changer les comportements, d’insuffler ce bon réflexe au contribuable, de nous contacter dès qu’un nouvel événement de vie surgissait », poursuit Marion Lorne, cheffe du cabinet et de la communication du DG des finances publiques.
Moyens : S’inscrire dans les réflexes existants avec un ton de proximité
« Pour créer ce nouveau réflexe chez les Français, nous avons pensé que le meilleur moyen était de « parasiter » les réflexes qu’ils avaient déjà », explique Frédéric Genre, directeur associé chez Insign, « et lors de gros changements de situation (naissance, mariage, promotion, départ à la retraite) le réflexe est de s’empresser d’en parler à ses proches. Aussi nous avons construit toute la stratégie autour de cette idée que, dans cette liste de personnes à prévenir, on pouvait aussi y ajouter subtilement les impôts ».
« La baseline que nous a proposé Insign « Vous pouvez nous le dire aussi… » était le prolongement de notre signature « L’impôt s’adapte à votre vie » tout en allant un peu plus loin avec l’emploi du « nous » pour passer un message de proximité », complète Marion Lorne. « Cela a donné lieu à une série de 4 films TV, avec une tonalité non injonctive, présentant des scènes de vie joyeuses, positives, inclusives, autour des grands moments qui nécessitent de déclarer un changement de situation », poursuit Frédéric Genre. Programmés sur 4 temps forts dans l’année où les événements surviennent le plus souvent, les messages ont aussi été déclinés en radio, sur le web et les réseaux sociaux, ainsi qu’en affichage et DOOH, pour cibler spécifiquement certaines catégories.
Résultats : Nette progression du nombre de déclarations de changement de situation
« Le nombre de déclarations de changement de situation a augmenté de +12 % par rapport à l’année précédente, avec des pics à +40 % juste après la diffusion de certains spots TV » détaille Marion Lorne. « Après chaque vague de campagne, nous avons mesuré entre 80 et 86 % des sondés qui déclaraient que l’administration fiscale s’adapte à tous les changements de vie des Français », ajoute David Chalais. Enfin, la DGFIP a été désignée, pour la 3e année d’affilée, administration préférée des Français, dans le baromètre Delouvrier réalisé avec Kantar.
Emmanuel Charonnat
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