«La publicité extérieure active tous les leviers d’efficacité», une interview de Jean Muller (JCDecaux)

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Jean Muller, Directeur Général Délégué Commerce et Développement de JCDecaux, est membre du jury des prix Effie. Il nous raconte comment la communication extérieure a su évoluer pour répondre à tous les objectifs des annonceurs.

CB Expert : JCDecaux est partenaire des Effie depuis 2014. Pourquoi cet intérêt et cette fidélité?

Jean Muller : Effie est le temps fort de l’efficacité publicitaire et c’est un Prix qui a beaucoup de valeur pour notre marché: il est international, structuré et exigeant. C’est aussi un bon baromètre des tendances de notre industrie. JCDecaux a lancé concomitamment à ce partenariat la mesure de l’efficacité avec le programme Smarter en 2015, enrichi depuis 2021 par JCDecaux Data Solutions. Être partenaire du prix de l’efficacité créative est donc en totale cohérence. En tant que membre du jury, j’apprécie la pluralité de sa composition (agences, annonceurs, médias et experts marketing) qui apporte une analyse très poussée de l’efficacité des campagnes, ainsi que la qualité des échanges qui sont construits et pertinents.

CB Expert : Qu’est-ce qui vous a marqué cette année?

Jean Muller : J’ai trouvé que les Prix réhabilitaient les investissements médias et marketing de croissance à long terme. Ce qui démontre que les KPI’s de branding – se recentrer sur la marque, sa notoriété, sa considération – sont les premiers leviers de l’efficacité. Les campagnes récompensées prouvent que, quand on travaille bien le haut du purchase funnel, on renforce l’efficacité drive-to-store, drive-to-web et business en général. Mais qu’il semble difficile pour beaucoup de sortir de la dépendance à la conversion!

CB Expert : L’utilisation de la communication extérieure par les annonceurs a-t-elle évolué?

Jean Muller : Les marques sont toujours en recherche de solutions dans l’espace urbain, de la rue à l’aéroport, dans les lieux les mieux exposés, sur des formats variés et complémentaires. Le média permet de s’adapter aux différents objectifs des annonceurs et des agences. Par exemple, le mobilier urbain s’est transformé au fil des années pour couvrir l’évolution des mobilités dans les agglomérations, renforçant ainsi le maillage des territoires et la proximité avec les citadins. Cette puissance et cet ancrage local confortent la spécificité de ces touchpoints qui activent à la fois les leviers d’image et de performance. N’oublions jamais que le focus sur le court terme n’a que peu ou pas d’effet à long terme. La réciproque n’est pas vraie ! Surtout si les campagnes sont plus émotionnelles en termes de contenu, avec une optimisation planning qui s’appuie sur des dispositifs adaptés (comme Diva ou Distingo pour un objectif d’image ou City Trade pour le drive-to-store).

CB Expert : En quoi la digitalisation du média a-t-elle changé la perception de son efficacité?

Jean Muller : Les médias digitaux ont rebattu les cartes de l’efficacité et ont créé de nouveaux standards, mais leur biais est de se focaliser uniquement sur la performance à court terme. Le digital out-of-home répond bien à la promesse originelle du digital en capitalisant sur les atouts de la publicité extérieure : puissance, visibilité, instantanéité, proximité. Le tout avec pertinence grâce à la contextualisation et à l’activation par la data. Il est un média efficace parce qu’il amplifie l’attention et améliore le souvenir publicitaire. C’est un point essentiel car la considération de la marque est ici en jeu, un levier majeur qui va engager l’efficacité sur le bas de funnel. L’ouverture du DOOH au mode programmatique le rend désormais plus flexible, en temps réel.

CB Expert : Les mesures d’efficacité du OOH ont-elles évoluées?

Jean Muller : La qualité des données dont nous disposons et la robustesse de nos approches nous permettent d’être beaucoup plus fins dans nos évaluations. Dans le cadre de notre programme «OOH Measurement», chaque campagne peut être mesurée au sein d’une plateforme qui combine des données marchés et des données internes. C’est une solution de mesure globale, dont le premier objectif est l’attribution drive-to-store mais aussi l’élaboration des standards de courbes d’efficacité, par secteur d’activité. Son atout : croiser les bonnes solutions avec les bons indicateurs, dans un travail co-construit avec l’annonceur et son agence.

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat


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