Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «New is old» – Back Market // Marcel avec Heroiks – Grand Prix, Prix Or catégories Biens durables et Pure Players
Après avoir remporté deux prix en 2020 – le prix spécial «Optimisation de la stratégie d’action et performance» et le bronze dans la catégorie «Responsabilité/ changement positif» avec le premier volet de la campagne “New is Old”, la plateforme de communication de Back Market fait cette fois le grand chelem aux Effie: Grand Prix; Prix Or dans les catégories «Biens durables» et «Pure players»; Mentions spéciales pour l’«Originalité du dispositif» et, de nouveau, pour l’«Optimisation de la stratégie d’action et performance».
Objectifs : Accroître la considération de la marque tout en élargissant la cible du reconditionné
Vianney Vaute, Chief Creative Officer et cofondateur de Back Market, rappelle le contexte au moment du lancement, en juin 2021, de la nouvelle campagne “The Remarkable RTBs” de la plateforme de marque “New is Old”: «Leader du reconditionné en France, une catégorie encore niche il y a quelques années, Back Market s’est donné pour mission de démocratiser une nouvelle manière d’acheter des produits électriques et électroniques. Notre combat de tous les jours est de lutter contre la surconsommation et l’obsolescence programmée régissant le monde de la tech en proposant une alternative plus responsable et plus durable que le neuf. Le challenge était ainsi de créer un nouveau réflexe pour tous les Français et dépasser le simple acte opportuniste (le reconditionné est moins cher que le neuf). Pour cela, Back Market devait trouver un moyen de les convaincre en mettant en avant sa proposition de valeur unique et les bienfaits du reconditionné face au neuf.»
L’objectif de la campagne était d’augmenter la notoriété et la considération de la marque pour inciter les Français à se tourner vers le reconditionné. « Le coeur de cible naturel de Back Market est celui des 18-34 ans, adeptes des bons plans, plus exposés aux marques digitales, plus à l’aise avec l’achat online, poursuit Vianney Vaute. Pour autant, pour normaliser le comportement d’achat “reconditionné”, nous devions séduire tous les acheteurs de high-tech, sans distinction d’âge. Nous nous sommes donc adressés pour la première fois en 2021 aux 35 ans et plus également. Et pour convaincre, il fallait trouver les bons arguments et s’assurer de les rendre suffisamment impactants ».
Moyens : Adresser, remarquablement, la «bonne raison de croire» à la bonne personne
«Pour continuer à développer la catégorie du reconditionné en gardant une longueur d’avance, nous nous sommes intéressés précisément aux différents types d’acheteurs d’électronique, car il y a de nombreuses motivations à acheter du reconditionné et autant de freins, raconte Sébastien Jauffret, directeur associé de l’agence Marcel. Nous avons mené une étude quantitative pour segmenter les acheteurs selon leur rapport à la tech et identifier tous ces drivers et barrières à l’achat reconditionné. Face à ceux-ci, nous avons mis en perspective toutes les preuves de Back Market : les “RTBs” (Reasons to Believe) les plus pertinentes.»
A partir de cette étude adhoc auprès de 2000 intentionnistes smartphones, quatre profils ont été identifiés et la stratégie a consisté à construire un plan de communication et des contenus mettant en scène les RTBs les plus efficaces pour chacune des 4 cibles.
«Pour habiller cette matrice de messages, nous avons délivré tout un ensemble d’arguments parlant de manière très droite d’assurance, de batterie ou d’écologie, mais dans une forme propriétaire à Back Market : mi-punk, mi-pirate, mi-clown. Un ovni dans l’univers de la tech», souligne Thomas Cléret, Strategy Lead chez Marcel. «Nous avons saupoudré les messages de références populaires [telle que Julien Lepers sur TikTok] pour favoriser l’impact, la familiarité et faire en sorte que l’achat de reconditionné devienne mainstream ». Chaque film TV commençait par exposer une preuve de façon classique puis, en évoquant le risque de zapping ou d’inattention, s’interrompait après quelques secondes pour la présenter de façon remarquable.
Résultats : En travaillant sa notoriété et sa réputation, back market devient leader sur son marché
«Les objectifs que nous nous étions fixés ont complètement été atteints. D’abord, celui de faire connaître davantage la marque : la notoriété assistée a gagné 12 points en un an, pour atteindre désormais le seuil de 50% des Français qui connaissent Back Market. Au-delà de sa notoriété, nous avons amélioré sa considération, puisque l’indicateur de bonne réputation de la marque a gagné 15 points pour atteindre 86,5% chez les personnes qui la connaissent » se félicite Vianney Vaute. Mais le résultat le plus remarquable est probablement celui que met en avant Thomas Cléret: «Back Market est devenu en France le premier vendeur de smartphones en ligne, devant Amazon et Apple». En un an, il est passé de la troisième à la première place en gagnant 5,1 points de part de marché dans cet univers, grâce à une hausse des ventes de +50%. Thomas Cléret souligne également l’évolution de l’image de la catégorie du reconditionné : «dans les études d’opinion, il est intéressant d’observer que des items comme l’écologie ou comme l’idée que «je n’ai pas forcément besoin de neuf pour mes usages» progressent sensiblement au détriment du rapport qualité/prix qui reste bien entendu le premier driver».
«Le savant mélange de stratégie et créativité, saupoudré du grain de folie de notre marque, en a fait une campagne à part, mémorable et convaincante», conclut Vianney Vaute.
Emmanuel Charonnat
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