Effie 2020 : 3 campagnes primées, 3 ressorts de l’efficacité

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Les campagnes «We are the champions», «New is Old» et «3.9.19» remportent les trois Prix Spéciaux (Impact de la création, Optimisation de la stratégie d’action, Originalité du dispositif)

Pour la troisième année, l’AACC et l’Union des marques, organisateurs des Prix Effie France, décernent des Prix Spéciaux. L’objectif est de mettre en lumière trois campagnes dont l’efficacité a reposé sur trois ressorts de l’efficacité foncièrement différents: la création, la stratégie d’action et l’originalité du dispositif. Ces Prix ont été désignés par le jury à bulletins secrets, comme le Grand Prix, afin de ménager un suspense jusqu’à la remise des Prix. Ils ne sont pas forcément attribués à des campagnes obtenant un Prix Or dans leur catégorie sectorielle.


Ce prix récompense une campagne qui a une création «bluffante» et que le jury estime avoir été décisive dans l’efficacité globale. Il distingue cette année la campagne de la Fondation 30 Millions d’Amis qui a aussi remporté le Prix Or de la nouvelle catégorie «Responsabilité/ Changement positif» (cf notre étude de cas).
La force émotionnelle du film «We Are The Champions» reposait en grande partie sur l’utilisation de la chanson du groupe Queen. Le film mettait en scène différentes personnes abandonnant leurs animaux domestiques en chantant sur l’air de «We are the champions», la musique la plus emblématique des victoires sportives nationales, que tous les Français connaissent. Mais une chanson qui, dans ce contexte, suscite l’embarras et la honte, face à la froideur et la banalisation du geste de l’abandon.
Les réalisateurs ont voulu une certaine forme de crudité dans l’exécution du film, avec un casting dérangeant et une image non léchée, qui ne ressemble pas à de la publicité. D’où un rendu proche du genre documentaire. Le chien présent au début du film revient à la fin pour que le spectateur prenne conscience de sa solitude et de son abandon. La fin de la version digitale du film est encore plus pesante : le logo de 30 Millions d’Amis disparaît et le chien reste encore tout seul pendant dix longues secondes dans un silence assourdissant. Attendant le retour de son maître…

 


Ce prix récompense une campagne qui a obtenu une efficacité incroyable grâce à sa stratégie d’action. Il est décerné à «New is Old» (Back Market), qui a également remporté le Prix Argent de la catégorie Distribution et le Prix Bronze de la catégorie «Responsabilité/ Changement positif». Le contexte: au printemps 2019, Back Market est leader de la vente en ligne de produits high-tech reconditionnés, les smartphones représentant 90% de ses ventes. Mais le reconditionné est encore un segment de niche et le challenge de l’enseigne est d’en faire une catégorie grand public pour développer son business. Back Market veut alors transformer son image de start-up sympathique en une grande marque «tech» qui revendique haut et fort une alternative de consommation.
Pour travailler la confiance d’un public réticent, l’agence déploie la plateforme de communication «New is Old» (le neuf, c’est dépassé), visant à inverser le rapport de force face au neuf en faisant sortir le reconditionné de son complexe: passer du «comme neuf, en moins cher» au «mieux que le neuf parce que moins cher et plus responsable».


La plateforme a été déclinée à deux niveaux : un discours produit assumant les imperfections du reconditionné pour rendre les avantages du neuf dérisoires, et un discours de marque pour «éveiller la conscience des consommateurs» en challengeant leurs réflexes aux moments business clés de la catégorie. Trois profils de cibles médias ont été définis: les «chasseurs de prix bas», les «chasseurs de qualité» et les «appétents à l’écologie». Pour allier puissance, statut et confiance, la stratégie média s’est appuyée sur la TV en majeur et l’affichage urbain en complément. Trois créations TV soutenaient le discours produit («Piscine», «Parachute» et «Ours») , et un outil de mesure interne à l’annonceur suivait les visites des consommateurs sur son site web dans les 6 minutes suivant chaque diffusion. L’affichage a notamment permis de contextualiser le discours marque au moment du Black Friday et de la conférence annuelle d’Apple, et le discours produit à Noël. Suite aux très bonnes performances de sa campagne, Back Market a décidé de renforcer fortement le plan média sur la seconde moitié de l’année.
Résultats : les mesures de YouGov ont révélé de nettes progressions des indicateurs de notoriété, recommandation, confiance et considération de la marque. En un an, Back Market est devenu le deuxième vendeur de smartphones en ligne en France, avec un chiffre d’affaires qui a doublé.

 


Ce prix récompense une campagne qui tente un coup qui n’a jamais été tenté, en prenant un risque, ou qui fait un buzz colossal. Il revient à la campagne «3.9.19» du S.I.G. qui reçoit aussi le Prix Or de la catégorie Communication publique et d’intérêt général (cf notre étude de cas).
La campagne a pris le risque de se focaliser sur une idée simple: projeter la médiatisation du numéro 3919 sur la date de 3.9.19. Et ceci sans achat d’espace. La journée du 3 septembre devait concentrer le maximum de contenus pour que le sujet occupe le devant de la scène et devienne incontournable. Un logo était décliné en post, badge et lens sur les réseaux sociaux pour être massivement diffusé par les personnalités et leaders d’opinion, les influenceurs, le grand public et les médias. Une vidéo chorale était mise à la disposition des médias pour illustrer leurs sujets éditoriaux et participer à l’opération, ainsi qu’un spot radio, un communiqué de presse, une annonce presse, une affichette et un affichage digital.
Outre les dizaines d’heures de programmes audiovisuels obtenues, les dizaines de milliers de partages sociaux, et les dizaines de millions de personnes touchées, la preuve que le buzz a été colossal et efficient réside dans ce résultat: le taux de notoriété du 3919 a été multiplié par 5.

 

Emmanuel Charonnat


Voir le film «We are the champions» de la Fondation 30 Millions d’Amis

Voir les films «Piscine», «Parachute» et «Ours» de Back Market

Voir la vidéo chorale du 3919


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