Cas Effie – «3.9.19» : Avec quatre chiffres et une idée simple, on peut vraiment faire bouger les choses

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Etude de cas Effie France 2020 : la campagne «3.9.19» – Service d’Information du Gouvernement // BETC avec Dentsu – Prix Or catégorie Communication publique et d’intérêt général

Objectifs : Faire connaître, partager et utiliser le numéro d’urgence

En France, une femme est tuée tous les deux jours par son conjoint ou son ex. «Après une première phase de prise de conscience forte des violences conjugales, l’idée de la deuxième année était de communiquer sur l’angle serviciel, pour promouvoir l’accès au dispositif mis en place par le gouvernement: le numéro d’appel 3919, la plateforme de signalement en ligne et le site arretonslesviolences.gouv.gr», explique Michaël Nathan, directeur du SIG.
La campagne avait un triple objectif : faire connaître le numéro d’urgence ; inciter les victimes et les témoins à le composer ; mobiliser l’ensemble des Français en les engageant à partager ce numéro.

 


Moyens : Une stratégie d’influence et de mobilisation générale

«Aujourd’hui, quand il s’agit de retenir un numéro, quel qu’il soit, on a tous recours à des moyens mnémotechniques pour y parvenir» observe Emmanuelle de Monteisson, DGA de l’agence BETC. «Au printemps 2019, une idée simple a alors germé : le numéro 3919 est aussi une date, le 3.9.19. Ce qui permettait d’impliquer les gens avec ce message: «Le 3/9/19, je partage le 3919». De là, a découlé une stratégie d’influence et d’engagement, autour d’une journée où on emmène avec nous tous les médias et les influenceurs».


Sans utilisation de médias payants, la campagne a consisté à mobiliser les relais d’opinion et les groupes médias pour qu’ils soient partenaires et acteurs dans la création de cette journée nationale, et relaient le message. Un kit de communication a été mis à leur disposition, incluant notamment deux éléments: un logo, reprenant le code de la date et servant d’emblème à cette journée ; une vidéo «chorale» dans laquelle des personnalités appellent au partage du 3919.
«L’opération a bénéficié d’un accélérateur: la décision gouvernementale de lancer le même jour, le 3 septembre, le Grenelle des violences conjugales » souligne Emmanuelle de Monteisson. «Ce qui a eu l’effet d’une caisse de résonance, le 3.9.19 devenant la date du lancement de grands chantiers avec toutes les associations».

 


Résultats : Un public engagé, une notoriété décuplée et des appels en forte hausse

Pendant l’été, tous les grands médias ont répondu présent et respecté le timing proposé par le SIG avec un effet boule-de-neige. «Et le Jour J, cela venait de partout. Il était impossible de passer à côté du 3919», estime la DGA de BETC.
«Au-delà des 30 millions d’impressions obtenue en quelques jours pour la vidéo chorale, il était important pour nous de suivre deux indicateurs», rappelle Michaël Nathan. «Le taux de notoriété du 3919 est passé de 11% en juillet à 54% en septembre selon Harris Interactive, avec un niveau homogène au sein de la population. Et le nombre d’appels quotidien a augmenté de +150% en septembre par rapport à son niveau habituel».


Un point important, le SIG souligne la rémanence de l’impact : «Un an après le lancement de l’opération, son effet est toujours là car le taux de notoriété se situe à 35%, soit 3 fois le niveau d’avant-campagne».

Emmanuel Charonnat


Voir la vidéo chorale du 3919

Voir l’interview de BETC par Charlotte Bricard (CB News):


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