Cas Effie : Škoda France tourne (gentiment) en dérision l’hésitation de ses prospects

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Etude de cas Effie France 2020 : la campagne «L’hésitation n’est plus une option» – Škoda France // Rosapark avec Re-Mind PHD – Prix Or catégorie Automobile

Objectifs : Opérer un changement de perception de la marque pour conquérir de nouveaux clients

«Nous avons des beaux produits mais la marque est dévaluée et sa notoriété est trop faible», explique Marie-Charlotte Bosvieux, directrice communication de Škoda France. La marque occupe la 16ème position sur le marché français alors qu’elle est 6ème en Europe. «Notre objectif était de reprendre la parole, avec une communication adaptée à notre problématique française: émerger sur un marché très encombré en faisant changer la perception de la marque, développer notre visibilité, augmenter nos ventes et notre part de marché». La cible est généraliste, un peu plus jeune que la moyenne du marché (35-54 ans) et davantage CSP+.

 


Moyens : Une campagne de marque nationale qui assume son défaut

«Avec la campagne «Moche dans les années 90», nous avions entamé la démarche d’assumer nos faiblesses: pour que l’on se fasse écouter, il est absolument nécessaire d’admettre ce que les gens pensent de nous» raconte Sacha Lacroix, DG de de Rosapark. «Nous avons repris cet insight en le mettant à jour. Les acheteurs sont séduits par l’évolution des produits mais ils hésitent encore à acheter la marque Škoda à cause de sa mauvaise image passéiste».
La marque a de nouveau adopté une démarche d’honnêteté dans son discours, avec un film branding. «Nous avons transposé cette notion d’hésitation dans d’autres cas de figure – qui sont de vrais gros dilemmes – pour mieux montrer la futilité de l’hésitation du prospect. Chaque scène est pensée comme une référence cinématographique forte, pour faciliter la projection dans le discours», explique Sacha Lacroix.

Le film donne l’impression que chaque personnage s’adresse au client, pour qu’il relativise sa propre hésitation. Il a d’abord été lancé en télévision dans une format de 85 secondes pendant un week-end. Puis un dispositif multicanal a optimisé la visibilité : TV, VOL, cinéma, social, influenceurs, PLV, emailing…
Afin de créer de l’engagement, une publicité conversationnelle sur Twitter invitait la cible à partager, avec le hashtag #HesitationUltime, leur situation d’hésitation, soumise alors à l’«hésitomètre» qui attribue une note de 0 à 5, le niveau 0 correspondant à celui de choisir une Škoda.

 


Résultats : Une nouvelle image qui crée du trafic en concession

«Les études de Kantar ont montré que la publicité a été remarquée par sa créativité et les indicateurs d’image mesurés par le BrandIndex de YouGov ont tous décollé suite à la campagne», se félicite Marie-Charlotte Bosvieux. Un post-test a confirmé une hausse de la considération de la marque et surtout un gain de +37% pour le taux d’incitation à se rendre en concession ou à faire un essai, entre non exposés et exposés à la campagne.

Enfin l’objectif ultime a été largement atteint: une hausse de +16% du nombre de véhicules livrés entre 2018 et 2019.

 

Emmanuel Charonnat


Voir le film «L’hésitation n’est plus une option»

Voir l’interview de Škoda France et Rosapark par Charlotte Bricard (CB News):


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