Les prévisions 2019-2021 de CB Expert et de quatre agences médias pour la publicité TV en France

L’audience de la TV en live commence à avoir du souci à se faire, à l’instar de ce qui se passe aux États-Unis, avec la montée en puissance des offres de SVOD : succès de Netflix et d’Amazon Prime Video, lancements de Salto et de Disney+ prévus au 1er semestre 2020.

Heureusement, les événements sportifs majeurs soutiennent l’audience live et les recettes publicitaires : mondial de foot féminin et de rugby en 2019, Euro 2020 et Jeux Olympiques de Tokyo l’an prochain. Rappelons aussi que les recettes TV ont largement profité de la nouvelle réglementation du parrainage depuis février 2017.

Le média devrait aussi et surtout bénéficier des assouplissements législatifs annoncés début septembre par le ministre de la Culture qui souhaite autoriser les diffusions : de la publicité segmentée et géolocalisée (limitée en volume et sans mention de l’adresse des établissements) ; de la publicité pour le cinéma (dans le cadre d’une expérimentation de 18 mois) ; de la publicité pour le télé-achat ; d’une troisième coupure pub dans les oeuvres audiovisuelles supérieures à 90 minutes ; et enfin de la publicité en « écran partagé » lors de retransmissions sportives.

Ces effets positifs combinés devraient compenser les effets négatifs de la baisse d’audience (et de couverture) auprès des jeunes populations, et permettre au marché TV de se stabiliser, au moins pour les deux années à venir.

Au 1er semestre 2019, la stabilité est déjà là (+0,2% selon l’Irep) et la TV peut remercier les secteurs auto, télécoms et services, de leur confiance, d’après les données de Kantar.

Emmanuel Charonnat

Ce qu’il faut retenir

. Au S1 2019, le marché de la pub TV est stable (+0,2%) grâce au renforcement de la présence des secteurs auto, télécoms et services

. Pour 2019-2021, les événements sportifs et les assouplissements législatifs les effets négatifs de la baisse d’audience (et de couverture) auprès des jeunes

. Notre prévision est de +0,4% en moyenne par an entre 2018 et 2021, pour le marché pub TV en France

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. USA : l’audience TV live continue de s’effondrer (septembre 2019)

. Marché pub mondial : les prévisions 2019/2020 des agences médias et de CB Expert (septembre 2019)

. Bilan Pub France T1 2019 : les secteurs en hausse et en baisse, média par média (mai 2019)

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. TV segmentée : testée et approuvée par les annonceurs (mars 2019)

. La forte croissance de la pub digitale en 2018 (+17%) est dopée par les réseaux sociaux (+63%) (France, février 2019)

. La consommation TV entre oscillations temporaires et tendances de fond (janvier 2019)

. Publicité TV en France : un «risque» inflationniste (octobre 2018)

Accès au communiqué de l’Irep, France Pub et Kantar Media

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