Exclusivité CB Expert : une interview de Pierre Calmard, Président de iProspect France et Directeur Général de Dentsu Aegis Network France
Pour Pierre Calmard, l’avenir de la communication et l’avenir de notre modèle démocratique sont indissociables. Le média doit se muter en concept protéiforme et la publicité doit être pertinente pour rester efficace.
CB Expert : Les chiffres du SRI illustrent régulièrement l’emprise des GAFA sur la croissance. Cela conduit-il à une perte de valeur pour le marché ?
Pierre Calmard : Le marché parle beaucoup de perte de valeur au sujet des GAFA. Mais si on regarde les choses d’un point de vue macro-économique, il ne s’agit pas d’un problème de perte de valeur mais de répartition de la valeur. Globalement, les dépenses des annonceurs continuent d’augmenter partout dans le monde, en termes de communication et de marketing. Mais la façon dont l’équilibre se fait entre les contenants et les contenus, entre les plateformes et les médias, s’est radicalisée au bénéfice des plateformes.
CB Expert : Les marques dépendront-elles de plus en plus des plateformes ? Quelle sera la prochaine étape ?
Pierre Calmard : Les annonceurs vivent un moment un peu délicat. Ils ont entretenu pendant très longtemps des relations étroites avec les médias : en se fondant sur le vieux principe que les médias influencent la population, ils en ont profité pour développer la publicité et influencer au mieux les consommateurs. Avec l’arrivée des plateformes, les marques ont cherché à peu près le même type de modèle en se fondant cette fois sur l’extraordinaire fluidité que les plateformes proposent aux consommateurs. Elles ont cherché à substituer à une logique d’exposition publicitaire simple, une logique d’engagement grâce à l’interactivité que les plateformes permettent, ce qui leur apporte un gain d’efficacité. Le monde est de nouveau en train de changer : non seulement les plateformes sont capables d’apporter cet engagement supplémentaire par rapport aux médias traditionnels mais en plus elles permettent de cibler de plus en plus finement chaque individu avec des données que les médias auront beaucoup de mal à collecter, notamment les données de consommation. Ainsi, les géants du e-commerce (Amazon, Alibaba…) ont quelque chose que les autres n’ont pas : la structure de consommation de manière très précise. Ces données sont, en termes de pertinence pour l’exposition publicitaire et en termes efficacité, plus importantes que les données purement socio-démographiques. Aussi, les marques commencent à déporter de plus en plus d’investissements vers les plateformes de e-commerce. C’est la grande tendance du moment.
CB Expert : Les agences sont-elles perdantes dans cette histoire ?
Pierre Calmard : Les agences ont un problème de valeur qui n’est pas du tout lié aux GAFA, mais à tout autre chose : la rémunération accordée par les annonceurs ne permet même plus de couvrir les coûts. Cet état de fait provient d’un double malentendu.
En premier lieu, les contrats sont mondialisés. C’est un drame pour une agence française, qui doit respecter par la loi la transparence absolue sur l’achat média. Ce n’est le cas nulle part ailleurs. A titre de comparaison, quand une agence française empoche un euro, son homologue dans d’autres pays en récupère deux ou trois. Résultats : notre rentabilité est devenue misérable, et nos équipes doivent développer une productivité sans équivalent dans le monde. Aux Etats-Unis ou en Angleterre, dans une agence média, le nombre de salariés est le double du nôtre, à revenu égal.
En second lieu, la montée en puissance depuis une dizaine d’années du rôle des plans de productivité chez les annonceurs, qui laminent autant les médias que nos équilibres financiers. Or, ils ne sont plus adaptés au monde d’aujourd’hui. Dans de nombreux appels d’offre, on demande aux agences médias de donner leurs prix d’achat sur les médias avec une logique de négociation qui date du 20ème siècle. Or 90% de nos achats digitaux passent par des systèmes d’enchères. C’est totalement absurde. Certains continuent de vivre, de choisir et de rémunérer leurs partenaires dans un monde du 20ème siècle, alors que nous sommes projetés dans le 21ème siècle.
C’est aussi notre responsabilité, à nous, agences. Nous devons expliquer, éduquer, former les directions d’achats de nos clients, pour les aider à combler le gap qu’existe entre les indicateurs qu’ils utilisent encore, et la réalité du marketing d’aujourd’hui. Le business model des agences doit devenir un business model de consulting. D’ailleurs les profils que nous recrutons aujourd’hui sont beaucoup plus proches du consulting que de simples experts en négociation.
Cet écosystème crée une perte de valeur assez drastique pour l’ensemble des agences. Là encore, les annonceurs doivent accepter de bien mieux rémunérer leurs agences. Ils ont raison d’exiger la transparence, car sur le marché, le flou existe, même si la France est déjà le pays le plus transparent au monde (avec la loi Sapin, exclusivité mondiale). Mais ils doivent aussi payer le prix de cette transparence. Les annonceurs ont intérêt à résoudre ce problème, sinon ils se retrouveront dans une situation de dépendance extraordinaire vis-à-vis des plateformes.
CB Expert : Et quid des médias historiques ?
Pierre Calmard : Les médias sont, eux, directement impactés par la prise de pouvoir des plateformes. Etant des contenus et non pas des contenants, ils ont un énorme problème. «Internet» est devenu le premier «média publicitaire» alors qu’il ne représentait que 4% des dépenses il y a 10 ans. Mais en réalité Internet n’est pas un média : 70% de sa valeur sont captés par les plateformes, Google et Facebook en tête, et 30% par des médias, c’est-à-dire ceux qui développent vraiment des contenus. C’est là qu’est le problème : ceux qui produisent du contenu sont de moins en moins rémunérés. Ce souci dépasse totalement le cadre publicitaire. C’est un problème de démocratie. Le fondement d’une démocratie, c’est la pluralité des médias, c’est la capacité à faire entendre des voix différentes, que ce soit dans le domaine politique, dans celui de l’info ou du divertissement. C’est l’accès à une diversité culturelle qui fonde ce qu’est une démocratie au sens occidental du terme.
La captation de valeur par quelques plateformes, qui, elles, se gardent bien aujourd’hui d’être présentes sur les contenus, est un risque pour la pérennité de notre modèle de démocratie. Les annonceurs doivent avoir cela en tête, eux qui ont bénéficié pendant deux siècles du système démocratique libéral, qui a permis la publicité et la croissance de la consommation. Les annonceurs n’ont pas intérêt à se retrouver dans un monde monolithique qui ne leur serait pas bénéfique. Et les agences ont pour responsabilité d’essayer, dans ce monde complexe, de bien accompagner les annonceurs en les aidant à être performants dans cet écosystème sans dépendre des plateformes, tout comme ils ont réussi à ne pas trop dépendre des médias. Tout cela dans une logique d’interdépendance, chacun dépendant de l’autre.
CB Expert : Pour résumer sur les GAFA, que peut-on redouter et que peut-on espérer ?
Pierre Calmard : Ce que l’on peut espérer, c’est un équilibre et une juste répartition de la valeur, qui permettront de continuer de produire des contenus de qualité pour que, justement, les plateformes puissent elles-mêmes continuer d’exister. Le drame serait qu’il y ait un rétrécissement total de la logique de production de contenus par des acteurs indépendants.
CB Expert : Vous parlez de contenus de qualité. Mais en publicité, une page vue est une page vue. Comment les algorithmes peuvent-ils redonner de la valeur aux espaces qualitatifs, distinguer le bon grain de l’ivraie ?
Pierre Calmard : En ce qui nous concerne, nous ne regardons quasiment plus ces indicateurs de pages vues, de volume d’audience, etc. C’est totalement « has been ». Le vrai sujet, c’est l’efficacité. Il faut donner aux algorithmes le bon KPI à optimiser, un indicateur d’efficacité, que ce soit un KPI de court terme (ventes, engagement, changement immédiat de comportement…) ou de long terme (image). Dans nos achats programmatiques, on n’est pas du tout dans une logique d’achat bon marché. Ceux qui font ça n’ont rien compris au monde tel qu’il est en train de se construire. Parfois nous devons acheter de la data ou de l’inventaire très cher, pour obtenir une efficacité, en termes de business ou de perception, bien plus importante que si on achetait du volume au meilleur prix. Le juge de paix, c’est l’indicateur que l’on va suivre, et c’est là que les annonceurs doivent s’entourer de professionnels qui savent exactement de quoi ils parlent en matière de mesures.
Ce qui est devenu aussi important qu’une stratégie média aujourd’hui, c’est une stratégie de performance. Avant même de définir la bonne alchimie entre les différents médias, les différents types de contenus ou d’inventaires, je dois savoir quel(s) indicateur(s) je vais regarder en priorité. Si j’en reste aux indicateurs médias traditionnels (GRP, pression publicitaire, nombre de pages vues…), je me trompe complètement et je mourrai avec le 20ème sièc
CB Expert : Le reach aussi est-il « has been » ?
Pierre Calmard : Je ne dis pas que le reach est un indicateur inutile mais c’est un indicateur faible. Ce qui compte beaucoup plus, c’est la pertinence. Si je touche 100% des gens avec un message fugace, incompris, voire même négatif, perçu comme une pollution visuelle ou sonore, je détruis mon business ou mon image : quel est alors le sens de faire du reach ? En revanche, un message très pertinent auprès de 10% d’une population ultra-ciblée et ultra-pertinente par rapport à ma marque, peut changer drastiquement la perception de consommateurs qui vont devenir demain des ambassadeurs de la marque. Et ça, c’est beaucoup plus efficace et moins polluant que la vielle publicité de masse telle qu’on la réalisait au siècle précédent.
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Avec les questions suivantes :
. Il y a 3 ans, dans « L’homme à venir », vous écriviez que la communication digitale est beaucoup plus efficace que la publicité TV, et que les formats digitaux seront de plus en plus fluides, et donc de plus en plus efficaces pour les annonceurs. Trois ans après, confirmez-vous ?
. Est-ce que les consommateurs, les jeunes notamment, ont vraiment envie d’une pression publicitaire complètement personnalisée ?
. Avaient-ils besoin du RGPD ?
. Tous les médias, sous leur forme traditionnelle, sont-ils voués à disparaître dans les 10 ans, en France ?
. Voyez-vous d’autres enjeux pour la publicité ou la communication dans les prochaines années ?
. Pensez-vous que le digital a rendu l’humain plus heureux ?
Propos recueillis par Emmanuel Charonnat
Pierre Calmard dirige, depuis 2012, iProspect en France, le pôle Performance de Dentsu Aegis Network, et est membre du Global Steering Board iProspect. Il dirige également depuis 2015 les activités Dentsu Aegis Régions et B2B sur le marché français et a été nommé, en 2017, Directeur Général Dentsu Aegis Network France en charge du pôle Media & Performance, avec pour mission la réinvention de l’agence média.
En 2015, Pierre a publié « L’Homme A Venir » aux éditions Télémaque, un essai libre mêlant philosophie et prospective sur l’avenir de l’homme à l’heure du numérique.
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