Exclusif : les évolutions depuis 2010 et les prévisions de Publicis Media à l’horizon 2022 pour l’Internet, le mobile, la vidéo, la TV, la presse, la radio…
Le département Etudes de Publicis Media nous a communiqué, en exclusivité, ses prévisions médias à l’horizon 2022. Yasmina Guerry (Publicis Media) nous livre son analyse.
Dans un contexte de consommation média en hausse (popularité croissante de la vidéo online, lancement 5G en 2020), Internet poursuivra sa croissance au détriment des médias historiques. Le fossé générationnel entre <35 et >35 ans continuera à se creuser : Internet représentera 80% des contacts média sur les 15-24 ans et 57% sur les 25-34 ans lorsque les médias historiques resteront majoritaires sur les +35ans (71%).
La vidéo continuera à porter la croissance d’Internet : en 2022, près de 70% des Français regarderont de la vidéo en streaming au moins une fois par mois. La consommation s’intensifiera sur toutes les tranches d’âge mais avec un effet générationnel marqué en faveur des Millennials : près de 90% de pénétration vs moins de 65% sur les + 50 ans.
Déjà le 1er accès Internet au quotidien, le mobile sera en passe de devenir le 1er écran digital sur un mois moyen en 2022. En tête sur les 15-24 ans en 2017 et en passe de l’être sur les 25-34 ans, le mobile sera le 1er accès à Internet également sur les 35-49 ans en 2022. A cette date, près de 20% de la consommation média totale se fera sur mobile.
Alors que la TV Live restera dominante sur les +35 ans, son statut de mass média sera sérieusement menacé sur les Millennials : concurrence accrue sur le terrain des contenus premium, succès de la SVOD, VOL en forte progression, consommation sur les nouveaux écrans, TV connectées…La pénétration quotidienne n’atteindra plus que 62% sur les 25-34 ans et passera sous la barre des 40% sur les 15-24 ans. L’âge moyen de la TV live devrait ainsi passer de 52 ans en 2017 à 55 ans en 2022.
Si, en 2022, la TV live ne représentera plus que 56,3% de la vidéo consommée, les contenus TV (live ou délinéarisés) resteront tout de même les contenus les plus regardés (72,1%). Cette place de la TV restera importante sur les 25-34 ans bien que dans une moindre mesure (64% vs 72,1%), mais elle ne représentera plus que 43% de la consommation vidéo des 15-24 ans, dont 27% seulement pour la TV live.
La presse papier devrait perdre elle aussi son statut de mass média chez les plus jeunes. Alors que les +50 ans resteront des « print addicts » avec des pénétrations mensuelles supérieures à 85%, seuls 63% des 15-24 ans et 70,3% des 25-34 ans auront un contact presse sur un mois moyen en 2022. On assistera à la prémiumisation progressive de la presse papier (prix, articles longs, qualité graphique et artistique marquée, papier luxe) pour se démarquer des sites de presse et de l’accès live à l’info sur mobile.
En lien avec la «plateformisation » des contenus presse, on assistera en effet à l’envolée de la lecture digitale qui atteindra près de 83% de pénétration mensuelle en 2022, le mobile (57,6%) devançant le desktop (51,5%). Ce phénomène sera particulièrement sensible chez les 25-49 ans, avec une priorité marquée donnée au mobile par les 25-34 ans (80,9% vs 70,3% sur 35-49 ans).
La radio, dont 12% de la consommation est désormais digitale (28,7% sur les 15-24 ans), offrira une bonne résistance en audience cumulée (-4,6 pts) et devrait profiter de l’adoption progressive des enceintes connectées. Bien qu’en baisse sur toutes les cibles de moins de 65 ans en DEI, elle ne verra son statut de mass média réellement menacé que sur les 15-24 ans. En cause : les sites de streaming musical qui concurrencent, sur cette cible, les stations traditionnelles tant en puissance que sur les contenus.
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