Cas Effie 2022 : Pulco, tout simplement une citronnade… On parle d’autre chose?

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Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Pulco tout simplement» – Suntory France // TBWA Paris avec KR Media – Prix Or catégorie Boissons

Objectifs : Préciser et faire connaître le positionnement de Pulco pour recruter des nouveaux clients

«Pulco est une marque patrimoniale qui bénéficie d’une très belle image mais qui n’est pas suffisamment dans l’esprit des gens», expose Fanny Comau, Head of Marketing chez Suntory. « C’était aussi, avant cette campagne, une marque assez difficile à décoder, surtout pour les non-consommateurs, parce que située à la frontière entre un sirop, un soft et un jus ». En conséquence, un double objectif avait été assigné à la communication : « travailler sur la notoriété pour recruter des nouveaux clients, plus jeunes que notre coeur de cible, et clarifier le positionnement de Pulco, l’expert de la citronnade ».
Concrètement, Pulco visait le recrutement de 300 000 nouveaux foyers et une augmentation de 4% des volumes.


Moyens : La simplicité d’une bonne citronnade… Du Pulco, de l’eau et c’est tout

«Quand on cherche une idée, on part toujours d’une vérité produit, explique Jonathan Serog, directeur général de TBWA\Paris. Et la vérité du produit Pulco est qu’il n’y a pas de recette secrète, ni d’ingrédient inconnu. C’est un produit extrêmement simple. C’est du citron déjà pressé pour nous. Nous avons croisé cela avec une vérité consommateur : le besoin, dans un monde de plus en plus complexe, de retrouver des plaisirs simples de la vie.» Le territoire de la simplicité étant ainsi déterminé, la campagne l’a mise en valeur à travers deux films TV et des visuels presse et affichage, incarnant le nouveau positionnement de la bonne citronnade, à l’instar du nouveau packaging. «Pulco est un produit tellement simple que l’on a peu de choses à dire, poursuit Jonathan Serog. Dans les spots TV, nous pouvions donc laisser la place à d’autres choses, ce que nous avons fait avec humour et légèreté. Sur les créations print, nous avons choisi de travailler avec une artiste, Marie Assénat, qui a un trait très simple, rappelant un peu le dessin animé «La Linea»» L’objectif de notoriété étant essentiel, la télévision a capté la majeure partie des investissements (80%).


Résultats : Des objectifs largement atteints pour la notoriété, le recrutement et les ventes

«Les résultats ont été au-dessus de nos espérances, se réjouit Fanny Comau. Ils étaient très bons sur les items d’image, notamment pour les créations en presse et en affichage où la reconnaissance, l’attribution et l’agrément sont au-dessus des normes habituelles. Cela lui a d’ailleurs valu d’être la troisième campagne préférée des Français en 2021 selon Ipsos.»
Le taux de notoriété spontanée est passée de 4% en 2020 à 6% en 2021, selon Kantar, ce qui a permis de développer le chiffre d’affaires: «nous avons recruté plus de 500 000 foyers au profil plus jeune que notre coeur de cible et nous avons augmenté nos ventes de +6,4% sur cette année-là, alors que la météo estivale ne nous avait pas été favorable», précise Fanny Comau. Ces derniers chiffres sont comparés à 2019, l’année 2020 étant jugée atypique.

Emmanuel Charonnat


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