Une tribune de Valérie Négrier, Directrices des études Prospective chez Dentsu, et de Bruno Laporte, Head of Cultural & Social Behavior chez Dentsu Creative
Alors qu’il y a près d’un an Mark Zuckerberg rebaptisait son groupe en «Meta», faisant du métavers sa priorité stratégique absolue pour les années à venir, le buzz est aujourd’hui énorme autour de ces mondes virtuels immersifs que beaucoup décrivent comme le «futur de l’Internet». Parallèlement, une alternative décentralisée au Web 2.0, censée combattre le pouvoir des grandes plateformes et nommée Web3, se profile. Les NFT constituent l’une des composantes essentielles de ce nouvel écosystème digital qui redonne aux internautes le contrôle de leurs données et rebat les cartes de la propriété sur Internet.
Au sommet de la «hype» en 2021 avec 40,9 milliards de dollars dépensés alors dans l’achat de ces actifs numériques selon Chainanalysis, le marché des NFT traverse aujourd’hui une vague de turbulences. Depuis le printemps dernier celui-ci est en effet considérablement affecté par le krach des cryptomonnaies, elles-mêmes victimes de l’inflation galopante et désormais valorisées dans leur ensemble autour des 1 000 milliards de dollars contre 3 000 milliards en fin d’année dernière, avec un bitcoin passé cet été sous la barre de 20 000 dollars alors que celui-ci culminait à près de 69 000 dollars en novembre dernier. Après le boom de
l’an dernier, les ventes d’œuvres numériques sont aussi en berne et le prix de nombreuses collections s’est effondré ; c’est le cas de la célèbre collection des singes du Bored Ape Yacht Club (BAYC). Le volume des ventes sur des plateformes dédiées aux NFT comme OpenSea, a même chuté de 99% depuis mai dernier! Toutefois, les 40,9 milliards de dollars de 2021 devraient être largement dépassés cette année puisque, toujours selon Chainanalysis, les investisseurs avaient déjà dépensé plus de 37 milliards de dollars au 1 er mai dernier.
Notons également que Gartner place les NFT au sommet de son «Hype Cycle» qui donne un aperçu de la maturité et du taux d’adoption d’une technologie émergente. Et lorsqu’il y a un pic, la chute est inévitable. On parle alors d’entrée dans la phase de désillusion. C’est ce que sont en train de connaître les NFT qui devraient, toujours selon Gartner, atteindre leur plateau de productivité au plus tard d’ici 5 ans.
On comprend donc pourquoi autant de marques ces derniers mois, mais aujourd’hui encore, s’essayent aux NFT. Il s’agit pour ces dernières de mettre un premier pied dans le Web3, d’explorer de nouveaux mécanismes et d’anticiper de nouveaux usages. Gardons en effet bien en tête que seul un Français sur cinq pense connaître à date ce que sont les NFT selon une étude réalisée par Ipsos.Digital.
Chez Dentsu, nous considérons donc que dans sa démarche, une marque doit se demander non pas «Quels NFT dois-je créer?» mais plutôt «D’où vient mon problème, et comment puis-je utiliser le Web3 et les NFT pour le résoudre?».
De manière générale, une marque trouvera ainsi un intérêt à recourir aux NFT pour ajouter de la valeur à son activité, pour offrir à ses clients une meilleure façon de faire les choses, pour connecter ses produits et ses services et créer ainsi de la valeur ou enfin pour créer un nouveau marché et/ou une nouvelle chaîne de valeur.
Ces différentes applications peuvent d’ores et déjà être illustrées par des exemples concrets.
Recourir aux NFT pour ajouter de la valeur à son activité a été déjà fréquemment expérimenté. Nombre de marques ont en effet aujourd’hui déjà pris position dans des «proto-métavers» tels que The Sandbox ou Decentraland en y reproduisant leur siège ou leurs points de vente par exemple, et en y associant une mécanique basée sur les NFT. Citons l’exemple de la banque JP Morgan qui a installé une «succursale» dans Decentraland et compte bien gagner un temps d’avance sur les métiers qui pourraient se développer dans le métavers, notamment autour de consommables numériques sous forme de NFT liés à la personnalisation des avatars.
Recourir aux NFT pour offrir à ses clients une meilleure façon de faire les choses peut être illustré par l’initiative de Starbucks qui vient de refondre son programme de fidélité en y associant des NFT de manière à proposer à ses clients des expériences et des avantages exclusifs, qui n’existaient pas auparavant.
Recourir aux NFT pour connecter ses produits et ses services et en retirer davantage de valeur est la démarche entamée par Alfa Romeo qui a annoncé que le dernier SUV de la marque, le Tonale, intégrera des NFT pour certifier le suivi de sa maintenance, ce qui permettra de fait d’augmenter la valeur du véhicule et donc son prix de revente.
Enfin, recourir aux NFT pour créer un nouveau marché et/ou une nouvelle chaîne de valeur s’illustre parfaitement par la démarche de Visa qui, voyant dans les NFT une nouvelle forme révolutionnaire de e-commerce, choisit de lancer un programme pour accompagner les créateurs de NFT.
Autant d’exemples qui démontrent que les NFT, au-delà du buzz positif ou négatif qu’ils génèrent, offrent bien aux marques de réelles opportunités. De plus, si la technologie est, ces dernières semaines, victime à la fois de sa jeunesse, de la conjoncture mais aussi d’une certaine complexité et d’une réputation parfois sulfureuse, parions sur le fait que celle-ci, une fois mature, saura s’inscrire dans des mécanismes offrant de réels bénéfices au consommateur.
Aux marques d’en faire donc dès maintenant le meilleur usage possible et de toujours privilégier le «technologiquement souhaitable» au «technologiquement faisable».
Valérie Négrier, Directrices des études Prospective – Dentsu.
Bruno Laporte, Head of Cultural & Social Behavior – Dentsu Creative
Emmanuel Charonnat
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