Comme chaque année, CB Expert présente les nouveautés des CGV TV au travers de mots-clés : Attention, Durable, Géo-ciblage, QR code, Reach, Segments, Technologie…
La plupart des régies publicitaires TV ont publié ce matin leurs Conditions Générales de Vente (CGV) pour l’an prochain. Ces documents sont publiés sous la houlette de leur syndicat, le SNPTV. Ils réunissent les conditions commerciales, les conditions tarifaires, le planning prévisionnel des ouvertures et les documents administratifs nécessaires aux achats.
2023 sera une année de continuité et d’accélération
Le premier constat que l’on peut faire dans les CGV TV publiée ce matin est qu’il y a moins de nouveautés que les années précédentes et aucune révolution. Les régies TV ont plutôt misé sur la continuité et parfois la simplification, comme le leur ont demandé cet été les annonceurs et leurs agences.
Globalement, la tendance est au développement et à l’accélération sur les terrains lancés les années précédentes : la convergence TV/digitale, la TV segmentée et les sujets RSE.
Voici sous forme d’abécédaire, les 11 tendances observées par CB Expert pour 2023:
A comme Attention et Acceptabilité de la publicité
Dans un monde où la place des écrans ne cesse d’augmenter et où la publicité est parfois perçue comme intrusive, l’attention est un sujet qui revient au premier plan.
«Cultivons l’attention» est la feuille de route de France Télévisions à l’horizon 2024, avec les Jeux Olympiques en ligne de mire. Cultiver l’attention des publics pour renforcer la qualité du lien relationnel, et l’attention à la publicité pour une meilleure efficacité. Dans cet optique, FranceTV Publicité lance, avec ses consoeurs européennes (régies de service public) un programme de recherche sur l’attention publicitaire et les facteurs qui y contribuent. L’ambition est de co-construire un standard avec le marché publicitaire, validé par le CESP.
M6 Publicité crée deux nouveaux formats voués à capter l’attention et à favoriser l’acceptabilité de la publicité : «6selector» où l’annonceur donne le choix aux utilisateurs parmi 3 spots différents, sur 6play ; «6play solo» où l’annonceur offre une expérience publicitaire réduite, en privatisant pendant 2 heures 6play sur IPTV, et où les utilisateurs ne voient qu’un preroll et un midroll de la marque.
La régie publicitaire de Canal+ propose le format «Sponsor+» de 6 secondes non skippable pour toucher les abonnés à l’offre payante sur myCanal.
C comme Cinéma
Avec la concurrence des offres publicitaires de Netflix et Disney+ qui s’annonce, les régies soignent leurs annonceurs distributeurs de films.
Sur les chaînes Canal+, C8, CStar et RTL9, un nouveau pack CinéSéries, commercialisée par Canal+ Brand Solutions, garantit une présence dans les écrans pub en contexte cinéma et séries en prime-time.
Chez TF1 PUB, les annonceurs du secteur Cinéma auront accès à certains taux avantageux dès l’ouverture de planning (au lieu de J-3 semaines).
D comme Durable,
E comme Ecologie, Environnement, Empreinte carbone
La RSE devient le plus gros chapitre des CGV des régies et celui qui apporte le plus de nouveautés, tant sur le plan interne (promouvoir leurs propres engagements) qu’externe (aider leurs clients à valoriser leurs engagements).
En collaboration avec l’ADEME, M6 Publicité va déployer une offre d’écrans « Comportements responsables » (TV, radio et AVOD) qui mettront en valeur, en entrée et en sortie, les spots faisant la promotion de comportements plus responsables : achat en vrac, ventes de produits reconditionnés ou de seconde main, location (plutôt qu’achat), lutte contre le gaspillage alimentaire, répétabilité, recyclage, sobriété énergétique. Le principe est le même pour la nouvelle offre d’écrans « 6green » qui valorisera les produits à moindre impact sur l’environnement. La régie de M6 a aussi mis en place, courant 2022, une offre de publicité solidaire avec Goodeed et lancera en 2023 le dispositif «Cultivons notre avenir», un appel à projets pour soutenir l’agriculture durable, en partenariat avec MiiMOSA.
TF1 PUB ouvre davantage d’écrans «EcoRespons’Ad» (réservés aux campagnes soucieuses de l’environnement) et décline son offre d’écran exclusif aux produits et services fabriqués en France («MyScreen Made in France»). Par ailleurs, la régie étend son dispositif Ecofunding aux campagnes parrainage éligibles.
Comme TF1 PUB, FranceTV Publicité s’est dotée de sa propre calculette carbone, développée avec le cabinet EcoAct, permettant de mesurer les émissions de carbone suite à la diffusion d’une campagne TV ou digitale sur les environnements de France TV. La régie vient aussi renforcer le dispositif «Transition en Commun» de Radio France en offrant de la visibilité média aux projets sélectionnés en faveur de la transition écologique.
Dans le prolongement de son offre «Green’bledon», BeIn Régie proposera des écrans contextualisés réservés aux publicités mettant en avant des engagements RSE.
Canal+ Brand Solutions ouvre un nouvel écran publicitaire «Consommer Durable», dédié aux annonceurs mettant en avant des produits et services permettant de prolonger la durée de vie des objets. La régie décline aussi en digital son écran «Green TV», réservé aux annonceurs engagés dans une démarche éco-responsable, suivant le cahier des charges de l’ADEME. Côté média, Canal+ lance un nouveau décodeur «éco-conçu», réduisant son empreinte carbone de 40%, et projette de baisser de 30% l’impact carbone d’une consommation vidéo sur myCanal d’ici fin 2023.
F comme Faciliter et Fluidifier
Les agences et annonceurs attendaient de la simplification dans les conditions commerciales. Certaines régies ont répondu à leur souhait. Quelques exemples…
Canal+ Brand Solutions réduit le nombre de points de suivi pour son indice partenaire en achat au coût/GRP garanti.
France TV Publicité réduit le nombre de périodes correspondant à ses indices de saisonnalité, s’alignant avec les standards du SNPTV.
TF1 PUB aligne ses délais d’annulation de la TV segmentée sur ceux du digital.
NRJ Global crée une offre clé en main « Starter Pack » pour les nouveaux annonceurs TV, avec analyse sectorielle, médiaplanning et création du spot. Amaury Media lance aussi une offre dédiée aux nouveaux entrants en TV.
Pour simplifier aussi les achats en self-service, les régies enrichissent, avec de nouvelles fonctionnalités, leurs plateformes d’achat : MY6, ADspace, La Box…
Une réflexion est en cours sur l’unification de l’indicateur d’achat de référence, avec une convergence progressive du Coût au GRP (TV) vers le CPM ou coût pour mille (digital), et le passage à une base d’audience France entière (vs équipés TV) pour la télévision.
En attendant, plusieurs régies TV vont afficher les CPM dans leurs plateformes d’achat TV afin d’habituer les annonceurs et acheteurs d’espace à cet indicateur. C’est le cas par exemple de FranceTV Publicité dans ADspace et de TF1 PUB dans La Box.
G comme Géo-ciblage
La géolocalisation, les chaînes régionales et les nouvelles possibilités offertes par la TV segmentée permettent de capter de nouveaux annonceurs.
L’offre GeoTarget d’Altice Media permet d’activer l’ensemble des «assets» média et télécom du groupe Altice en une seule offre et plusieurs leviers: analyse de zone de chalandise, ciblage en TV segmentée, SMS géolocalisés, mesures d’efficacité… L’offre d’information locale BFM Régions compte désormais 10 chaînes et couvre 50% de la population.
TF1 PUB propose une déclinaison de son format «Dual Screen» en TV segmentée, pour adapter les messages en géolocalisation dans un bandeau occupant une partie de l’écran.
La TV segmentée permet aussi de cibler, pour certains produits, des zones géographiques en fonction des prévisions météo.
J comme Jeux Olympiques,
S comme Sports
Le sport est le genre télévisuel par excellence et un excellent vecteur de valeurs pour les marques.
Avec la perspective de diffuser en exclusivité les JO de Paris en 2024, suivis des Jeux paralympiques, FranceTV Publicité a appelé «Destination 2024» son plan stratégique pour les deux prochaines années. Dès le 1er décembre 2022, la régie mettra en vente, sur sa plateforme ADspace, 8 places de partenaires pour Paris 2024 avec une offre globale : sponsoring des Live et des cérémonies, programmes courts, écrans TV classiques, digital et social media. La visibilité des partenaires sur les antennes commencera dès le printemps 2023. Par ailleurs, la régie crée des ciblages liés aux événements sportifs en TV segmentée, ainsi que des cibles Médiamétrie, utilisables en TV linéaire et en parrainage: les «Pratiquants de Sport», avec deux sous-cibles, les addicts et les occasionnels.
Canal+ Brand Solutions élargit son offre sportive avec les deux nouvelles chaînes du groupe: Canal+ Foot et Canal+ Sport 360.
Amaury Media, régie de la chaîne sportive L’Equipe, lance deux offres: une offre «nouvel annonceur», dispositif clé en main pour les nouveaux entrants en TV et optimisé pour favoriser le drive-to-web ; une offre optimisée sur la cible des «25-49 ans Impliqués dans les Achats du Foyer» (cible créée en 2022), activable en janvier-février et réservée au secteur de l’alimentation.
Pour ses 3 chaînes BeIn Sports, BeIN Régie ajoute une nouvelle cible garantie, les responsables des achats de moins de 60 ans, dans le mode d’achat en coût au GRP garanti. BeIn Régie lance également un programme de solidarité en faveur de deux organismes sportifs («Sports dans la ville» et «Fédération Handisports»).
P comme Priorité
Passer en priorité pour être sûr de passer et avoir la meilleure place, dans un environnement très recherché et où les audiences ne sont pas extensibles.
Dans certains cas de figure, l’annonceur a besoin de s’assurer d’être servi selon ses besoins, surtout dans les périodes à fort encombrement. C’est dans cet esprit que TF1 PUB propose la principale nouveauté de ses CGV : le «MPI Priority», activable à la vague en fonction des besoins et objectifs de la marque. Dans ce mode d’achat internalisé par la régie, moyennant une majoration de 15%, l’annonceur se voit garantir une programmation prioritaire, un prix et 100% d’espaces servis.
Q comme QR code
Les QR code fleurissent dans nos vies et la télévision n’échappe pas à la règle du phénomène «Drive to».
Lancé en 2022, le format «6scan» de M6 Publicité s’enrichit et propose aux marques 5 types de solutions pour engager le consommateur qui scanne un QR code: deux solutions de réalité augmentée ; un renvoi direct vers le site de la marque ; la commande d’un échantillon du produit ; ou encore l’expérience conversationnelle sous forme de bot. De plus, «6scan nutriscore», permet aux téléspectateurs de scanner un QR code pour en savoir plus sur le Nutriscore du produit et sa notation. Le format «6scan» est aussi au cœur du partenariat signé par M6 Publicité avec Shopmium: les marques pourront renvoyer les téléspectateurs vers l’appli Shopmium et leur proposer une offre de cash back sur le produit mis en avant.
NRJ Global propose aussi un dispositif pour intégrer un QR code dans la création publicitaire.
R comme Reach
C’est la vertu de la télévision depuis des lustres: faire monter la couverture d’un plan média en un minimum de temps. Un objectif plus facile à atteindre si l’on communique simultanément sur plusieurs antennes et/ou si l’on arrive à cibler les petits consommateurs TV.
La nouvelle offre «Morning Reach» d’Altice Media permettra aux annonceurs d’accéder à «l’ensemble de la puissance instantanée» de ses 13 matinales d’information (BFMTV, RMC Découverte, RMC Story, les 10 BFM Régions) en un écran publicitaire unique.
Pour mieux atteindre les «petits consommateurs TV», les technologies associées à la TV segmentée permettent aux régies de proposer de nouvelles solutions aux annonceurs. Depuis septembre 2022, «Reach+» est celle de M6 Publicité pour recibler en TV Segmentée des exposés/non exposés d’une campagne TV Broadcast. Chez France TV Publicité, les solutions de reach incrémental s’appellent «adressable.tv amplify». Elles permettent de cibler les fameux «petits consommateurs TV», ou d’aller plus loin en visant les «non ou faiblement exposés » d’une campagne TV linéaire. TF1 Pub propose aussi, en TV segmentée, le retargeting des faiblement exposés à une campagne broadcast.
S comme Segments de TV Segmentée
Au-delà des ciblages de géolocalisation et de couverture incrémental vus précédemment, la TV segmentée offre de nouvelles opportunités de ciblage, construites en partenariat avec les FAI, et activables en mode programmatique ou en gré à gré.
Chez M6 Publicité, l’offre de TV segmentée s’enrichit de nouveaux segments de cibles en lien avec l’actualité («bons plans», «pouvoir d’achat», «intentionnistes», «green», «dating»…) ou autour de différentes causes en rapport avec la RSE (égalité, environnement, handicap…). Il s’agit généralement de cibler des téléspectateurs qui ont consommé des contenus autour de ces thématiques.
C’est le même principe qui est appliqué chez FranceTV Publicité, qui crée des nouveaux segments liés à ses programmes réguliers ou événementiels : les fans de «Silence ça Pousse!», du «Magazine de La Santé», de Culturebox ou encore de «La Maison Des Maternelles» ; les fans de Roland Garros, du Tournoi des 6 Nations, du Tour de France, du Festival de Cannes…
TF1 PUB crée aussi de nouveaux ciblages et lance, à son tour, une offre pour les marques météo-sensibles («Météoflex»).
Canal+ Brand Solutions étend ses inventaires, ouvre l’achat de la TV segmentée en programmatique, et proposera de diffuser des campagnes segmentées sur son parc d’abonnés.
Disponible en gré à gré et en programmatique garanti sur trois DSP, la TV Segmentée d’Altice Media proposera de nouvelles capacités de ciblage selon la météo, une zone de chalandise définie, ou encore la consommation des programmes Altice.
T comme Technologie
Après les réseaux sociaux et l’intelligence artificielle, les régies regardent du côté des métaverses et du Web3 pour proposer des expériences innovantes et originales aux marques.
TF1 PUB propose des opérations spéciales dans le Metaverse, dans le cadre d’une «Metaroom TF1», et élargit sa gamme de formats interactifs («DualScreen») avec «DualScreen Talk» (interaction avec une IA) et «DualScreen Social» (accès à des contenus sociaux ou partage vers les réseaux).
Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de l’univers TV, notamment pour entretenir la connexion avec les plus jeunes, et cette année, le réseau mis en avant est Snapchat. Ainsi, plusieurs régies annoncent la commercialisation des espaces publicitaires associés à leurs contenus sur Snapchat : TF1 PUB, M6 Publicité, Canal+ Brand Solutions, BeIn Régie…
Pour capter l’attention et engager les téléspectateurs, Canal+ Brand Solutions propose trois formats innovants basés sur la technologie : «New hero» qui permet grâce au deepfake d’insérer son visage dans un spot pour ensuite le partager ; «La chasse aux NFT» qui récompense les téléspectateurs qui «collectionnent» les spots d’une marque ; et le format «Meta-Première» permettant de créer une avant-première dans le métavers, aux couleurs d’une marque.
Emmanuel Charonnat
Lire aussi :
. David Larramendy, M6 Publicité : «Se rassembler, se rapprocher, s’engager» (octobre 2022)
. CGV TV 2022 : l’abécédaire des tendances (octobre 2021)
. CGV TV 2021 : l’abécédaire des tendances (octobre 2020)
. CGV TV 2020 : l’abécédaire des tendances (octobre 2019)
. Les synthèses des CGV TV 2020 par CB Expert (octobre 2019)
. Les 10 tendances des CGV TV 2019 selon CB Expert (octobre 2018)
. CGV 2018 : les régies TV accélèrent sur le ciblage (octobre 2017)
. Les grandes lignes des CGV TV 2018 en douze mots-clés (octobre 2017)
. Les grandes lignes des CGV TV 2017 en dix mots, dix tendances (octobre 2016)
. CGV télé 2016 : les interviews des 9 principales régies publicitaires TV (octobre 2015)
. Conditions Générales de Vente TV 2016 : les bons plans (octobre 2015)
Accès aux synthèses et aux CGV TV 2023 des régies TV faisant partie du SNPTV
