Cas Effie 2021 : Audi Occasion prend le contre-pied des communications de sa catégorie

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Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «L’âge n’a pas d’importance» – Audi // Romance avec Re-Mind PHD – Prix Or catégorie Automobile

Objectifs : Conquérir des clients différents sans dénaturer l’image de marque

«En 2020, nous avions décidé d’élargir l’offre du label Audi Occasion :plus aux véhicules de moins de 8 ans, au lieu de moins de 5 ans» raconte Jérôme Donguy, responsable de la planification et des opérations commerciales Audi. «Cela constituait un nouveau marché et des nouveaux clients à conquérir, plus jeunes, plus modestes et qui ne pensaient pas trouver un véhicule d’occasion dans le réseau Audi». Les objectifs assignés à la campagne était de « faire connaître l’offre et de rendre attractive l’image du label pour une cible différente, sans dénaturer tout ce qui fait le succès de la marque Audi».


 


Moyens : Une communication émotionnelle qui dépasse les codes traditionnels de
l’occasion

Sébastien de Milleville, directeur associé de l’agence Romance, présente le point de départ de la campagne: «Quand il s’agit de vendre un véhicule d’occasion, les constructeurs communiquent toujours de manière très rationnelle en mettant en avant la garantie et les bénéfices qui y sont associés. Or, dans les focus groupes organisés par la marque, on retrouvait fréquemment ce ressenti : quand j’achète un véhicule d’occasion, j’ai les mêmes exigences, les mêmes attentes, je recherche les mêmes émotions que si j’achète un véhicule neuf». C’est à partir de cet insight qu’est née l’idée directrice de la communication : montrer qu’«avec Audi Occasion, l’âge n’a pas d’importance et les émotions restent intactes».
La campagne a été déployée sur deux niveaux de communication complémentaires. D’une part, un film qui détourne les codes traditionnels de lancement d’un véhicule neuf pour apporter du décalage et de la surprise quand on découvre qu’il s’agit finalement d’un véhicule d’occasion. D’autre part une activation qui revisite le format pré-roll de YouTube, en plaçant des messages contextualisés avant des vidéos datant de plusieurs années et procurant encore beaucoup d’émotion. Par exemple: “Ce morceau date de 2002. Pourtant vous l’écoutez encore”. Cette activation a également été mise en place sur Spotify avant la lecture de titres des années 70, 80 et 90, et dans les cinémas parisiens qui rediffusent des films cultes.


Résultats : Un intérêt des prospects qui se concrétise dans les leads et les ventes

En octobre 2020, les leads ont progressé de +50% par rapport à octobre 2019, malgré un investissement média inférieur de 40% et malgré le contexte de la pandémie.

«Nous avons pénétré un nouveau marché avec succès, les ventes ont augmenté de 30% en octobre 2020 sur un an, puis elles ont continué de progresser sur ce segment de mois en mois» se félicite Jérôme Donguy, qui annonce un deuxième volet de cette campagne.

Emmanuel Charonnat


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