Cas Effie 2021 : Apprendre à vivre ensemble, avec La Redoute

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Etude de cas Effie France 2021 : la campagne «A vos côtés depuis des générations» – La Redoute // Fred & Farid Paris avec Blue 449 – Prix Or catégorie Mode, accessoires, luxe

Objectifs : Remettre La Redoute dans le champ de considération des familles et toucher les ados

«La Redoute se donne comme mission d’embellir la vie des familles et veut devenir leur plateforme lifestyle préférée en mode et en décoration» explique Amélie Poisson, directrice marketing et communication de La Redoute, qui constate en 2019 un vieillissement de sa cible et une perception incomplète de son offre digitale. L’enseigne souhaite travailler son image auprès des familles: réveiller sa part de coeur auprès des parents ; adresser directement les adolescents afin d’user de leur pouvoir de prescription ; et entrer dans le champ de considération des jeunes pour préparer le business futur. Pour augmenter son trafic en ligne, trois indicateurs devaient évoluer: la notoriété, l’agrément et l’engagement.


 


Moyens : L’émotion d’un film aux personnages authentiques et l’audace d’aller sur TikTok

Pour atteindre ses objectifs ambitieux et ré- pondre aux attentes de la Génération Z, sensible à l’authenticité et à l’ADN émotionnel des marques, La Redoute s’est positionnée comme un acteur proche des gens, empathique et simple. La communication s’est articulée en trois temps. En mai 2020, «le film “Lou” a mis en scène une vie de famille recomposée et ses aléas du quotidien, avec la complexité de la relation entre une belle-mère et sa belle-fille» raconte Séverine Autret, co-présidente de Fred & Farid Paris. Un film très émouvant pour lequel «le casting, le talent de la réalisatrice Géraldine Nakache et l’écriture ont fait son authenticité». En TV et en ligne, la diffusion de formats longs a été privilégiée.
En août et en décembre 2020, l’enseigne a investi la plateforme sociale des 13-24 ans : TikTok. Tout d’abord avec le casting virtuel #LaRedouteChallenge, un concours lancé par 4 influenceurs, qui a rassemblé 41 000 participants, 112 000 vidéos postées et 294 millions de vues, des records pour la plateforme. Puis avec un calendrier de l’Avent : chaque jour, un influenceur mettait en avant une marque de sneakers disponibles sur la marketplace de La Redoute. «Personne n’attendait La Redoute sur TikTok et nous l’avons fait» souligne Amélie Poisson.


Résultats : Une marque qui progresse et un business qui décolle

Le film “Lou” a obtenu le meilleur taux d’agrément (80%) jamais enregistré pour la marque. Sur la période de mai-juin, correspondant à la première vague de la campagne, «nos ventes ont augmenté de +9% sur l’ameublement et de +4% sur le prêt-à-porter qui est un marché en décroissance», se félicite la directrice marketing de La Redoute.

L’enseigne a aussi gagné 4 points de notoriété spontanée auprès des familles avec ado(s) et a fait progresser de 8 points son item d’image «modernité» à un niveau jamais atteint jusque-là. Enfin, en un an, le trafic du site inter- net a bondi de +58%, en termes de visiteurs uniques mensuels.

 

Emmanuel Charonnat


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