Etude de cas Effie France 2019 : la campagne «Ça va» – Enfance et Partage // Innocean Worldwide France avec Havas Media – Prix Or catégorie ONG
Objectifs : Sensibiliser le grand public et redonner de la visibilité au numéro vert
«Les objectifs de cette campagne étaient de resensibiliser le grand public aux violences faites aux enfants, et l’amener à passer à l’action en cas de doute en appelant le numéro vert de l’association» explique Valérie-Maud Camus, responsable communication d’Enfance et Partage. La campagne s’adresse à l’ensemble du public français pouvant être témoin de ces violences. Elle devait aussi être vue par les enfants eux-mêmes afin de les aider à libérer leur parole en cas de maltraitance, ainsi que par les médias et leaders d’opinion pour relayer la communication.
Moyens : Un film montrant le silence d’un enfant renforcé par l’inattention des adultes
«Le double silence, celui des enfants maltraités et celui des témoins, a été le point de départ, l’insight pour notre campagne » raconte David Laloum, Head of Creative chez Innocean. « Et un enfant victime de violences ne parle d’autant pas que les adultes qui l’entourent ferment eux aussi les yeux. Mais les gens n’ont pas envie qu’on les culpabilise, qu’on les accuse. Le plus fort c’est de montrer». L’agence a choisi de montrer, dans un film, l’isolement grandissant d’un enfant à travers la répétition du gimmick «ça va?»/«ça va» qui revient à un non-dialogue avec les adultes qu’il croise. Le film se conclut en rappelant l’ampleur du phénomène («En France, un enfant meurt tous les 5 jours sous les coups d’un adulte») et l’urgence pour les adultes de témoigner en appelant le numéro vert.
«Des médias à forte audience ont été majoritairement activés sur une période d’un mois afin de démultiplier les points de contacts et ainsi sensibiliser le public le plus large possible : TV nationale, cinéma, vidéo on line (Facebook, YouTube, Dailymotion), bannières animées et presse généraliste», détaille Amélie Herment, Senior Manager chez Havas Media. Un format interstitiel mobile permettait d’ouvrir l’annuaire du téléphone pour enregistrer le numéro vert dans ses contacts.
Résultats : Une communication devenue virale et une forte hausse du nombre d’appels au numéro vert
«La fréquentation quotidienne du site Enfance et Partage a été multipliée par 11 entre avril 2019 (avant la campagne) et juin 2019 (fin de la campagne)» observe Valérie-Maud Camus. «Et le nombre d’appels au numéro vert a augmenté de +53% en mai 2019 par rapport à mai 2018».
Avec de nombreuses reprises journalistiques dans tous les types de médias et la diffusion du film sur les plateformes sociales de vidéo, la communication est devenu virale. «Ce qui m’a particulièrement marqué, c’est le nombre de vues sur notre chaîne YouTube (plus de 4 millions) et la multiplication par 2,6 de notre nombre de followers Instagram, car ces réseaux sont suivis par les enfants et les jeunes ados», précise Valérie-Maud Camus.
Emmanuel Charonnat
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