Cas Effie : Direct Assurance gagne en confiance en étant directe

Auteur : Pas de commentaire Partager :

Vidéo et étude de cas Effie France 2019 : la campagne «Script» – Direct Assurance // DAN Paris avec Havas Media – Prix Or catégorie Banque/ Assurance

Objectifs : Faire progresser l’item confiance et recruter des clients

«L’assurance est un marché atomisé, devenu très volatile suite à la loi Hamon, qui a instauré une guerre des prix et une intensification de la concurrence» raconte Caroline Job, responsable du pôle acquisition de Direct Assurance. «Notre PDM avait atteint un palier à 3-4%. Pour casser ce plafond de verre, nous avons décidé d’accroître de plus de 50% notre budget publicitaire et de mener une réflexion en profondeur sur notre stratégie de communication».
La réflexion s’est basée sur des constats que décrit Sonia Hamot, responsable de la marque et de la communication externe: «Les Français ont peu confiance en leur assurance et notre marque subissait encore plus cette méfiance. Dans les campagnes des assureurs, l’accompagnement du client est souvent surjoué pour dépasser cette méfiance. Nous avons décidé de sortir des codes pour émerger et dire quelque chose de vrai et transparent au consommateur». Elle précise les objectifs assignés à l’agence : «améliorer les items d’image de la marque, notamment sur la confiance, et générer plus de demandes de devis».


Moyens : Un ton honnête et direct associé à un minimalisme visuel et sonore

«Quand il y a un manque de confiance, il vaut mieux en faire moins qu’en faire trop» explique Julien Etheredge, DGA de DAN Paris (groupe TBWA). À partir de cet insight, l’agence a décidé de « déconstruire la publicité en la dépouillant de tous les artifices pour parler directement au public, parce qu’une assurance digne de confiance n’a rien à cacher». D’où l’idée de «placer le public face à un script publicitaire et dans la tête du rédacteur qui cherche, balaye les poncifs, et trouve finalement de vraies raisons de préférer Direct Assurance». Les créations reprenaient «les piliers de l’identité de la marque dans leur plus simple expression : le logo, le jingle, la typo. Traités avec un clin d’oeil pour donner le sourire à nos audiences». Le ton honnête et direct et le minimalisme visuel et sonore ont été déployés sur tous les médias utilisés : TV, cinéma, sponsoring météo, Internet, radio, affichage print et digital.

Cliquez ici pour voir les films de Direct Assurance


Résultats : L’image de la marque s’améliore et attire une nouvelle clientèle

«Selon un post-test mené avec l’institut d’études CSA, la campagne a généré un fort souvenir publicitaire (50% vs une norme de 30% dans le secteur) et plusieurs items d’image ont été améliorés : +8 points de confiance entre les non exposés et les exposés, +11 points sur le critère de proximité, et +9 points sur l’item «qui place le client au centre de ses préoccupations»» détaille Sonia Hamot.


«En termes de business, les demandes de devis ont progressé fortement et le nombre de nouveaux clients a augmenté de +20% entre janvier-février 2018 et janvierfévrier 2019» complète Caroline Job.


Emmanuel Charonnat


Lire aussi :

. tous nos articles sur les Prix Effie et sur les études de cas Effie

. Prix Effie France 2019 : peu d’efficacité sans courage – téléchargement du magazine CB Expert Spécial Prix Effie (décembre 2019)

Cas Effie : Avec Bouygues Telecom, la technologie est au service de l’émotion – Grand Prix 2019 (décembre 2019)

. Effie Monde: les 5 marques les plus efficaces des 50 dernières années (décembre 2019)

. Effie 2019 : interview de Marie-Pierre Bordet (AACC) et Didier Beauclair (Union des marques) (novembre 2019)

Cas Effie: Intermarché casse les codes marketing de la distribution – Grand Prix 2018 (décembre 2018)

. Prix Effie France 2018 : quand l’efficacité récompense l’audace (téléchargez le magazine Spécial Effie 2018)

Article précédent

Les traits d’image associés aux banques en ligne

Article suivant

Cas Effie : Les équipiers de McDonald’s deviennent ses meilleurs ambassadeurs pour son recrutement

Vous pourriez également aimer...

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.