Créativité et publicité digitale: mythe ou réalité?

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La technologie n’empêche pas la créativité, bien au contraire – CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard

Depuis quelques mois (osons le dire, même quelques années), les acteurs de l’écosystème du digital militent pour le retour d’une créativité trop longtemps délaissée au profit de stratégies médias, data et de politiques de réduction des coûts. La créativité retrouverait-elle enfin sa place centrale d’essence publicitaire? Quelles sont les bonnes pratiques? Pour y voir plus clair, des experts du marché nous apportent quelques éléments de réponse.

«Les marques réinvestissent progressivement dans la créativité des formats publicitaires digitaux, nous explique Mathieu Rostamkolaeï – CEO de Mozoo. Elles ont parfaitement saisi la nécessité d’émouvoir, d’étonner et de sortir du lot dans un contexte où l’utilisateur de smartphone est confronté, en moyenne, à plus de 300 publicités digitales par jour. Elles ont surtout mesuré l’impact publicitaire accru des campagnes les plus créatives et la rentabilité des investissements alloués à la conception de messages créatifs, adaptés aux écrans et aux usages de leurs cibles.»

La créativité en publicité digitale, à l’instar des médias traditionnels, serait donc une source de performance pour toute communication de marque. Un sentiment partagé par Fabien Livet – CEO et Cofondateur d’Elium, qui ajoute :

«A l’ère de la data, la créativité est souvent mise à mal par les marques, centrant leur stratégie sur l’utilisation de la donnée des utilisateurs, et la répétition des messages. Dans ce contexte de surexposition publicitaire, les marques doivent se démarquer et la créativité est un formidable levier pour générer de l’émotion, de l’engagement et de la mémorisation. A l’heure de l’automatisation et de l’IA, il est maintenant possible de personnaliser et rendre interactive l’expérience publicitaire afin d’adresser le bon message à la bonne personne dans le bon contexte. C’est en conciliant innovation et créativité que les marques de demain s’imposeront dans un monde de plus en plus digitalisé.»

La technologie, alors même que celle-ci a – dans un premier temps – pris le pas sur la créativité, permettrait-elle aujourd’hui de l’amplifier ?

«On oppose trop souvent, et à tort, l’exploitation de la data par l’IA et la créativité, confirme Nicolas Cassar – Chief Marketing Officer de CapitalData. Or ce sont les maillons d’une même chaîne. La data permet, à l’échelle individuelle, d’augmenter le niveau de pertinence et donc de complicité avec la cible. Par exemple, vous serez nécessairement plus concerné si la publicité fait référence à un univers produit qui vous intéresse ou encore à la météo du jour dans votre ville. La data va ouvrir un nouveau champ des possibles à la créativité. La mutation a déjà commencé et il existe même un trophée intitulé Data & Créativité pour récompenser les initiatives les plus brillantes! CQFD.»

Antoine Ripoche – General Manager France de Captify, va plus loin dans cette complémentarité :

«Deux étapes majeures de la publicité digitale ont permis la démocratisation de la créativité au service de l’efficacité média. Tout d’abord, les capacités de ciblage de plus en plus fines et de plus en plus efficaces, puis l’explosion de la vidéo, avec des formats lourds et interactifs. Les données de search des internautes nous donnent en temps réel les intentions avérées. Pour tirer au maximum profit de la richesse de ces datas uniques, nous nous devons d’accompagner les marques dans l’adaptation et la scénarisation de leurs contenus afin d’être encore plus fin, pertinent et donc encore plus efficace.»

En effet, selon lui, datas et technologies ne permettent pas uniquement d’adapter la création publicitaire en temps réel en fonction du ciblage, mais vont apporter aux marques des insights et une meilleure compréhension des attentes en amont même de leur réflexion créative.

La créativité est donc centrale, mais celle-ci ne sert à rien si elle n’est pas visible. Le travail du contenu est essentiel certes, mais pas au détriment du contenant, autrement dit du contexte.

Frank Durousset – COO et Cofondateur d’Adagio nous met en garde :
«Dans un contexte où les nouvelles lois de «data privacy» amoindrissent les capacités de ciblage et où le désamour de l’utilisateur se manifeste encore trop souvent par l’installation d’adblockers, la créativité redevient un élément majeur pour se démarquer et sortir du lot avec des formats et des messages innovants, interactifs et percutants pour l’utilisateur, sans être intrusifs. Mais encore faut-il que les publicités soient visibles et suffisamment longtemps. En effet, une bannière vue une seconde n’aura pas le même impact que cette même publicité affichée à l’écran pendant dix secondes ou plus. Sans attention publicitaire, la créativité n’est rien!»

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