Interception Marketing : une opportunité pour les marques ?

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CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard : une société (Captify), une actualité, une technologie

Contexte : Quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit si l’on vous dit “search” ? Il est très probable que vous pensiez à Google et son moteur de recherche qu’il n’est plus la peine de présenter. Cependant, ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. En effet, le search ce n’est pas seulement des requêtes effectuées par le moteur de recherche américain ou ses multiples alternatives, cela englobe également toutes les recherches effectuées par les internautes au sein de sites éditoriaux. Ces sites peuvent être aussi bien des sites média que des sites e-commerce et des milliards de requêtes sont effectuées via ces moteurs de recherche internes. Ces recherches sont une véritable mine d’or car elles sont contextualisées en fonction du site et donc très précises.

Concrètement, que peut-on tirer de l’analyse de ces requêtes ? L’étude et le traitement de ces recherches sont appelés la Search Intelligence. Une société comme Captify va collecter ces données et utiliser des algorithmes afin de comprendre et catégoriser les intentions des internautes à travers ces requêtes formulées. Une fois qu’il est techniquement possible de déterminer ce qu’une personne cherche, on peut alors lui proposer des annonces qui ont un rapport direct avec sa recherche comme une réponse liée directement à la requête (un hôtel pour une demande de séjour) ou de manière indirecte (une assurance pour une recherche liée à une voiture).

Cette notion d’intention est primordiale. Détecter une intention c’est bien, mais pouvoir la détecter au moment opportun, c’est encore mieux. En effet, quelles marques n’aimeraient pas savoir à quel moment précis un consommateur potentiel se décide à se doter d’un produit ou d’un service pour la première fois ? A quel moment un client décide de changer son produit ou service pour se tourner vers un concurrent ? Intercepter l’internaute au moment où il enclenche le processus d’achat ou plus tôt encore, lorsqu’il est dans une phase de recherche d’information, c’est LE moment idéal.  


Actualité
 : 
C’est donc pour aider les annonceurs dans cet objectif que Captify a créé l’Interception Marketing TM. Vincent Pelillo, VP Europe de Captify, précise : “L’Interception Marketing, c’est cette capacité à comprendre et exploiter au mieux les données liées à la temporalité des décisions d’un client. Celles-ci sont désormais effectuées de manière de plus en plus instantanée et il est clé pour une marque de pouvoir se positionner à ce moment précis. L’analyse sémantique des milliards de requêtes formulées dans notre réseau de sites partenaires permet en effet d’identifier le moment où un internaute réfléchit à changer ou à s’équiper d’un produit/service. La technologie de Captify ingère l’historique des requêtes des internautes, et leur analyse permet de comprendre également si cet individu possède déjà le produit ou s’il cherche à l’acquérir pour la première fois. « 


Technologie
 : 
Captify développe 3 différents types d’interception :

 1.     l’interception d’intention : une ou plusieurs requêtes sont formulées sans que ne soit recherché un nom de marque (ex : “acheter chemise”, “changer de voiture”, etc)

2.     l’interception concurrentielle : l’internaute exprime clairement son intention de se doter d’un produit ou d’un service d’une marque donnée (ex : “acheter Citroën C3”)

3.     l’interception anti-churn : l’internaute, détenteur d’un produit ou d’un service, sera à la recherche d’une nouvelle offre (ex : “résilier contrat téléphone”)

 La mise en place de ces 3 stratégies simultanément va donc permettre aux annonceurs de faire grossir leur bassin de nouveaux prospects ainsi que leurs clients sur le long terme. Vincent Pelillo précise : “L’Interception Marketing fonctionne aussi bien pour les campagnes d’acquisition que pour celles qui ont la rétention comme objectif. Comprendre pour une marque qu’un client est en passe de la quitter est un moment clé, peut-être même une dernière chance pour que celui-ci change finalement d’avis et lui reste fidèle.


Objectifs
 : L’Interception Marketing est donc applicable aussi bien sur des activations branding sur le court terme que performance sur le long terme. Concrètement, quelles actions sont réalisables grâce à l’Interception marketing pour des campagnes de branding et de performance ?

 Objectif branding :
∙ Contrer les prises de parole ou des concurrents
∙ Accroître fortement la visibilité d’un produit ou d’un service auprès des intentionnistes les plus engagés
∙ Devenir rapidement top of mind lors de moment ultra-stratégiques (ex : Coupe du Monde de Football, rentrée scolaire, salon de l’automobile, etc.)
∙ Communiquer autour des attributs d’un produit ou d’un service afin de le rendre plus attractif que ceux des concurrents en amont d’une campagne d’interception marketing à la performance

Objectif performance :
∙ Grossir son bassin de prospects
∙ Convertir des prospects / des intentionnistes
∙ Accroitre sa part de marché sur un segment donné
∙ Retenir ses clients actuels

Les deux objectifs principaux de tout annonceur évoluant dans un marché concurrentiel sont d’un côté de mettre en place les stratégies marketing les plus efficaces afin d’attirer de nouveaux clients, qu’ils soient ou non clients d’un acteur concurrent, et de l’autre de conserver la base existante. Pour cela, les marques ont accès à un ensemble de leviers marketing qui s’appuient sur des données plus ou moins puissantes et dont la fraîcheur peut être toute relative. Quel internaute n’a pas déjà reçu une publicité pour un produit qu’il avait acheté la semaine passée ? Les données de search ont cette capacité incomparable de proposer cette instantanéité. Il faut alors en quasi temps réel analyser et catégoriser ces informations pour les exploiter. C’est exactement dans ce cadre et avec cette volonté que l’Interception Marketing a été conçu par Captify. Et ses champs d’application sont innombrables.

 

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