Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Régalez-vous, faites vos courses» – Grand Frais // Rosa Paris avec Wavemaker – Prix Or catégorie Distribution et restauration

Objectifs : Elargir le spectre de la clientèle pour renouer avec la croissance

Après l’explosion de son business en 2020, lié à la pandémie et à l’envie de bien manger des Français, Grand Frais connait un coup d’arrêt en 2021. Pour renouer avec la croissance, l’enseigne prend conscience que les clés qui faisaient sa force ne suffisent plus et qu’elle doit opérer un changement de culture. Pour la première fois de son histoire, elle va prendre la parole dans les médias puissants. « Avec nos 300 magasins, notre couverture nationale devenait suffisante pour passer en télé », raconte Hervé Vallat chez Grand Frais. « Nous avons demandé à Rosa de nous aider à concocter un film qui va expliquer aux Français qui nous sommes car il y a encore des gens qui ne savent pas ce que nous vendons ».

Moyens : Un buddy movie publicitaire à se lécher les babines

Alors que faire ses courses dans un supermarché classique revêt généralement une dimension fonctionnelle, si ce n’est celle d’une corvée, nous avons vu l’opportunité de faire de l’expérience magasin si unique de Grand Frais, la clé de voûte de sa communication : le plaisir de faire ses courses », poursuit Sacha Lacroix, vice-président de Rosa Paris. « En nous nous inspirant des buddy movies à l’américaine, nous avons raconté l’histoire de trois potes qui vivent l’expérience magasin comme un parc d’attractions pour adultes ».
Le film permet à la fois de cibler les amoureux de l’alimentation en célébrant, de façon décomplexée, le plaisir de manger, et d’atteindre les non-clients en rendant perceptible et compréhensible l’offre de l’enseigne par des plans qui détaillent les produits et les rayons et rendent visible le magasin. La musique You Sexy Thing permet d’appuyer le discours hédoniste et le film se ferme sur la signature « Régalez-vous, faites vos courses ».
Avec des spots de 45 et 30 secondes et des moyens limités par rapports aux grandes enseignes alimentaires, la stratégie TV a consisté à privilégier les carrefours de primetime et les positions premium en Peak. Un plan digital, VOL et social media a complété le dispositif de manière plus affine.

Résultats : Impact, notoriété et fréquentation en mode ascensionnel

« Les résultats sont assez exceptionnels. Nous figurons dans le top 6 des pubs qui ont marqué les Français en 2022 selon YouGov », se réjouit Hervé Vallat. « Notre Net Promoter Score est le meilleur du marché, nous avons gagné 10 points en notoriété et +10% de fréquentation sur la période de juin à décembre 2022, après le démarrage de la campagne ». Il explique ce succès par « le fait qu’il y avait une adéquation totale entre le message et la réalité en magasin et par l’aspect positif de la campagne dans une situation post-covid compliquée ».

Ci-dessous le cas en vidéo (cliquer sur l’image)

Emmanuel Charonnat

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