Etude exclusive Kantar pour Adforecast#7 : le nombre de nouvelles créations liées au discours prix, à l’inflation et au pouvoir d’achat, a explosé au S1 2023 (+53%) après avoir bondi de +21% au S2 2022

Lors de la conférence Adforecast #7, Léopold Sarthou, Insights Manager chez Kantar, a présenté une étude réalisée spécialement pour la conférence, intitulée «Inflation et publicité: les tendances créatives» avec un volet quanti et un volet quali. Voici les données qu’il a présentées.
Vous pouvez aussi regarder le replay d’Adforecast ici (il intervient à partir de la 78e minute).

L’analyse quantitative porte sur les nouvelles créations publicitaires, pigées par Kantar (TV, radio, presse, OOH et vidéo instream) et relatifs à un discours prix (ex: présentation d’un prix, d’une promotion) ou aux mots-clés «inflation» ou «pouvoir d’achat».

Le nombre de ces nouvelles créations a explosé au 1e semestre: +52,6% entre S1 2022 et S1 2023.
Il avait déjà augmenté de +9,4% en 2022 et surtout de +21,4% entre le S2 2021 et la S2 2022.

Ces nouvelles créations liées au prix, à l’inflation et au pouvoir d’achat se concentrent majoritairement en radio (55% au S1 2023) mais moins que les années précédentes (61% en 2022, 67% en 2021).
Les créations en TV (26%, +3 points vs 2021) et vidéo (14%, +10 points vs 2021) prennent de l’importance.

Au S1 2023, la distribution généraliste a concentré 49% de ces nouvelles créations et la distribution spécialisée 12%, mais d’autres secteurs émergent, comme l’automobile (11%) et le secteur tourisme/ restauration (8%).

Les 9 annonceurs ayant lancé le plus de nouvelles créations liées au prix, à l’inflation et au pouvoir d’achat sont tous des grandes enseignes de distribution généraliste, Lidl en tête devant Intermarché, Carrefour et E.Leclerc. Un annonceur auto, Fiat, complète le top 10.

Vous pouvez retrouver ici dans le replay (78e minute) l’ensemble de la présentation, y compris le volet qualitatif de l’étude.

Emmanuel Charonnat

Ce qu’il faut retenir

. Le nombre des nouvelles créations liées au prix, à l’inflation et au pouvoir d’achat a explosé au S1 2023 (+52,6% vs S1 2022) après avoir bondi de +21,4% au S2 2022 (vs S2 2021)

. Ces nouvelles créations se concentrent majoritairement en radio (55% au S1 2023) mais moins que les années précédentes, les créations en TV (26%) et vidéo (14%) prenant de l’importance

. La distribution généraliste a concentré 49% de ces nouvelles créations et la distribution spécialisée 12%, mais d’autres secteurs émergent, comme l’automobile (11%) et le tourisme/ restauration (8%)

. Les 9 annonceurs ayant lancé le plus de nouvelles créations liées au discours prix sont tous des grandes enseignes de distribution généraliste (Lidl en tête) et Fiat complète le top 10

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