Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «Crispy» – KFC France // Havas Paris avec Carat France – Prix Or catégorie Distribution et restauration
Objectifs : Redéfinir sa promesse pour passer d’une marque polarisante à désirable
«En France, KFC est la troisième enseigne de fast-food. Elle avait des niveaux de performances business légèrement en deçà de celles de sa catégorie et nous avions la volonté de dynamiser ses ventes », retrace Isabelle Herman, directrice générale de KFC France, qui ajoute: «il y avait un préjugé négatif chez des consommateurs qui doutaient de la qualité des produits. Nous voulions redéfinir la promesse de KFC pour passer d’une marque polarisante à désirable».
Pour vérifier qu’il s’agissait juste d’un problème de perception, Havas a organisé des groupes quali où des consommateurs de fast-food réticents à KFC ont goûté des produits de l’enseigne, qu’ils ont trouvés plutôt bons. L’objectif de la communication était clair : inverser la perception négative des produits. Pour ce faire, l’insight est venu « des travaux d’un professeur de neurosciences à Oxford, Charles Spence, qui ont établi le lien direct entre le croustillant et le plaisir dans l’alimentation car le sens de l’ouïe s’ajoute aux autres sens apportés par la plupart des autres aliments : la vue, l’odorat et le goût » raconte Romain Roux, Head of Creative Planning chez Havas Paris. Or, en échangeant avec des fans de KFC sur Twitter et YouTube, l’agence a découvert que « ce qui les rend fous de KFC, c’est le croustillant».
Pour célébrer «le croustillant dans un univers dominé par le mou», Havas a misé sur des créations “Crousti porn !” que ce soit avec « les mots, les sons, la musique ou des gros plans sublimés des produits». L’agence a fait du croustillant LE héros de la communication, en réallouant la majeure partie du budget média à la valorisation de la gamme permanente (versus les offres ponctuelles) et en complétant les investissements en TV par les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, TikTok…) pour toucher les plus jeunes et l’affichage avec des visuels en gros plans pour faire saliver les clients aux alentours des restaurants. «Ce qui a fait le succès de la campagne, c’est la simplicité de l’idée et le fait que toutes les créations sont focalisées sur le croustillant. Il n’y a pas un message, un bout de communication qui n’en parle pas», ajoute Romain Roux.
Résultats : Records enregistrés pour la considération de l’enseigne et pour son CA
«Les résultats de la campagne nous ont permis de réaliser un chiffre d’affaires record, à +8% en 2021 versus 2019, à parc comparable, se félicite Isabelle Herman. La considération pour l’enseigne a atteint son plus haut historique en France grâce à un score de perception de la qualité de nos produits qui a augmenté de 12% par rapport à 2019, avant le Covid».
«Cette campagne est une vraie autoroute créative, elle est simple, juste, elle résonne auprès des consommateurs, et nous avons encore beaucoup de choses à construire à partir de ce fil directeur», conclut-elle.
Emmanuel Charonnat
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