Cas Effie : Face aux UV invisibles, Zeiss prend soin de nos yeux

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Vidéo et étude de cas Effie France 2019 : la campagne «#Sauvermesyeux» – Zeiss France // Gyro:Paris avec Dentsu Aegis Network – Prix Or catégorie Hygiène/ Beauté/ Santé

Objectifs : Alerter les Français sur un sujet de santé et la réponse technologique de Zeiss

«Le marché de l’optique en France est très complexe, ultra dominé par le leader. Zeiss, challenger, lançait une innovation majeure sur les verres de lunettes en termes de santé : une protection UV totale» raconte Cécile Benoist, directrice marketing de Zeiss France. «Mais le consommateur ne s’intéresse pas aux verres de lunettes, il ne se préoccupe que de la monture, alors que la santé et le confort viennent des verres». L’objectif de la campagne, à la fois B2B et B2C, était de «sensibiliser sur le danger des UV sur les yeux, et le manque de protection actuel, que peut combler la technologie Zeiss», afin d’augmenter la notoriété et l’intérêt pour la marque. Trois cibles étaient visées : les prescripteurs (ophtalmologues, mutuelles), les clients directs que sont les opticiens, et les porteurs de lunettes.


Moyens : Dramatiser le propos pour montrer le danger invisible

«La communication devait prendre en compte trois freins : le danger des UV est invisible, leur effet n’est visible qu’à long terme, et les porteurs de lunettes pensent à tort qu’ils sont protégés par la teinte des verres et que les UV n’agissent que s’il y a du soleil» explique Nathaël Duboc, DG de Gyro:Paris. «Face à cette inconscience, il nous fallait créer une tension, dramatiser le propos sur la dangerosité, avec un hashtag provoquant (#Sauvermesyeux) et l’idée créative du danger invisible». Ainsi le spot TV montrait qu’on a le réflexe de fermer ses paupières quand on a conscience du danger, ce que l’on ne fait pas naturellement face au danger invisible des UV.

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Le dispositif de communication s’est articulé en trois phases : un manifeste co-signé avec un ophtalmologue diffusée en PQR et PQN pour toucher les prescripteurs et la cible BtoB ; un lancement grand public TV, social, digital, comprenant des partenariats de contenus avec Top Santé et Psychologie Magazine ; un fil rouge axé sur un sponsoring TV de météo sur 3 mois.


Résultats : Gain de notoriété, adoption de l’innovation et hausse du CA

«En 12 mois, le chiffre d’affaires de Zeiss a progressé de +15%» se félicite Cécile Benoist. «La part des verres UVProtect dans les ventes est passé de 0 à 32% en 6 mois, alors qu’en général une campagne nous aide à gagner 10 points sur une innovation».

Selon des études d’Ipsos, le taux de notoriété de Zeiss a progressé de 2 points en spontané et de 6 points en assisté, en l’espace de 9 mois. Cécile Benoist souligne aussi l’engagement des publics à travers des temps de lecture importants (6 à 11 minutes) consacrés aux articles Zeiss sur topsanté.fr. Enfin, la marque a remporté pour la première fois un Prix SILMO d’or dans la catégorie Vision, au salon mondial de l’optique, signe de reconnaissance du public BtoB.


Emmanuel Charonnat


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