Quand un lancement de magasin devient un événement de marque

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Evénementiel et inauguration de flagship : les deux font la paire aujourd’hui. Le but : toucher le consommateur dans son quotidien tout en lui donnant envie de vivre une nouvelle expérience.

«Paris, tu l’aimes ou tu la kit». C’est par ce slogan que les parisiens ont pris connaissance de l’arrivée d’un Ikea inédit à la Madeleine. «Nous voulions créer l’événement, expliquer les contours de ce nouveau concept et donner envie de venir : voici les 3 objectifs de la campagne que nous avons menée pour ce lancement», indique Elodie de Sousa Correia, responsable de la communication corporate et des relations presse chez Ikea France. «Pour les atteindre, la campagne s’est déroulée en deux temps : d’abord la préparation de l’ouverture avec ce qu’il fallait en teasing pour attiser la curiosité. Ce qui passait d’abord par des relations presse et des influenceurs. Puis une présentation, via des contenus, notamment quelques vidéos pédagogiques diffusées sur les réseaux sociaux, de cette nouvelle expérience client que les Parisiens allaient trouver dans ce magasin au format inédit». L’enseigne suédoise compte en effet 7 magasins en Ile-de-France (et 34 sur toute la France) mais ce concept présente un format différent de celui de l’habituel hangar- labyrinthe bien connu des consommateurs. «C’est pourquoi il nous fallait détailler le concept et insister sur ce positionnement unique», poursuit-elle.
Le deuxième temps fort de la campagne est celui de l’ouverture le 6 mai, avec un gros programme d’affichage. L’accent est mis sur l’humour et la connivence avec quelques clins d’oeil. Les visuels reprennent ainsi l’iconique sac bleu Ikea, positionné avec des accroches, comme «Paris, capitale de la mode suédoise», «il existe encore des endroits abordables à Paris»…
«Le but était de célébrer cette rencontre d’Ikea avec les Parisiens», souligne Carole Feleppa, responsable de la communication externe chez Ikea France.
D’où l’idée de jouer sur un terrain bien connu des habitants de la capitale, le métro. Pour fêter son arrivée sur Paris, l’enseigne a alors revisité la station Madeleine, en la transformant en showroom Ikea.

Avec un covering du quai de la ligne 12, mettant en scène les 1500 accessoires et petits meubles disponibles dans le nouveau magasin Ikea Paris La Madeleine. «Vous ne reconnaissez pas votre station ? Attendez de voir votre nouveau magasin», peut-on lire en toutes lettres sur les murs de la station. «Pour l’ouverture de ce nouveau magasin de centre-ville, nous avons choisi ce dispositif de communication ultra localisé pour être au plus proche des consommateurs et de leur mobilité», confie-telle. Une vraie surprise pour les usagers! Et une manière originale de convaincre les Parisiens d’aller faire un petit détour chez Ikea après le travail. On le voit, c’est un gros dispositif de communication qu’a déployé le spécialiste des meubles en kit, qui croit beaucoup dans ce format de centre-ville. A la manoeuvre, une palette d’agences : Buzzman pour la publicité et KR pour l’achat d’espace, Havas Paris et Zaze By The Way pour le corporate, Bunker 105 pour l’ouverture et Ubi bene pour l’événementiel…

Confettis, musique, présence d’élus et de people, décoration à la mode suédoise dans le métro… Pour l’ouverture de son premier magasin de centre-ville en France, Ikea a mis les petits plats dans les grands.

«Les actions événementielles de cette ampleur sont relativement récentes dans les stratégies de communication des enseignes, juge Christophe Manceau, directeur planning stratégique Kantar, division média. Elles racontent ponctuellement comment une enseigne améliore le quotidien du consommateur, et permettent d’aller à la rencontre des gens, en les touchant au plus près». Finie l’époque où l’évènementiel était le parent pauvre de la com’! De plus en plus sophistiqués, ces lancements de magasins sont aujourd’hui un moyen incontournable de déployer et clamer ses valeurs, tout en tenant sa place dans l’esprit collectif et en mobilisant les consommateurs. C’est l’option retenue aussi par Eataly. Parce que la cuisine italienne, c’est avant tout la générosité, Eataly a inauguré en grande pompe son magasin dans le Marais en invitant tous les Parisiens à la cérémonie d’ouverture. L’occasion de se régaler avec la cuisine de la mamma!
Déployé à travers une franchise détenue par le groupe Galeries Lafayette, le concept qui consiste à réunir épicerie, restauration et école de cuisine en un seul et même lieu a été inauguré le vendredi 12 avril dans le quartier du Marais parisien. Une première en France, qui nécessite, là encore, des explications. C’est pourquoi la nouvelle enseigne a concocté un plan de communication sur-mesure avec son agence média Zenith (Publicis Media). Elle a notamment bénéficié d’un format « Une » sur le journal 20 Minutes, qui renvoyait vers une page intérieure éditorialisée valorisant les spécificités de cet établissement unique en France.

Du storytelling, une communication plus adaptée à des magasins expérientiels

Voilà près de quatre ans et demi que les aficionados de la cuisine italienne attendaient l’arrivée du premier magasin Eataly (contraction de «eat» et «Italy») en France. L’enseigne avait su créer le buzz bien en amont et communiquait régulièrement sur l’avancée des travaux. Juste en amont de l’inauguration, elle a diffusé un message dans la page «Paris» du quotidien qui annonçait la date d’ouverture. Sa communication ne s’est pas arrêtée là: les semaines qui ont suivi l’inauguration, des pages de contenus conçus par «20 Minutes Production», le département expert «content marketing» de 20 Minutes, venaient rappeler l’installation du nouveau temple de la food italienne et détailler ses spécificités. Une répétition… proche de l’indigestion diront certains. Il n’empêche : la stratégie est claire : il faut marteler le message tout en donnant des raisons de se rendre sur place.
«C’est toute l’histoire de l’Italie qui est amenée au travers des campagnes d’Eataly Paris», relève Christophe Manceau. On est loin de ce qui peut être exploité en spot TV ou radio : l’idée ici est de raconter une histoire en magasin, en jouant sur la dimension de proximité. Pour faire rêver… et donner envie de vivre la dolce vita dans le Marais. Il faut redonner du sens à ce qui entoure le consommateur, raconter une histoire pour l’amener en magasin. Car le public recherche avant tout une expérience, ce qui explique l’utilisation en masse de médias non traditionnels». En résumé, Eataly n’est pas seulement là pour faire découvrir la nourriture aux clients, mais aussi pour leur permettre d’en savoir plus sur la nourriture qu’ils achètent. C’est pourquoi le propos doit être à la fois alléchant et éducatif. «Ce qui crée finalement la confiance et la fidélité», ajoute-t-il.
Ces lancements de flagships sont de plus en plus fréquents. Rien qu’en trois mois sur la Capitale, on dénombre trois grosses opérations : Les Galeries Lafayette Champs Elysées, Eataly Marais et Ikea Madeleine. Trois inaugurations qui ont vocation aussi à rayonner au delà des frontières, ce qui justifie là encore le recours au storytelling : les consommateurs sont plus mobiles, voyagent plus… «Ces magasins peuvent capter aussi bien les touristes que les habitants proches», poursuit Christophe Manceau. De fait, la popularité d’Eataly dans le monde entier montre bien que les consommateurs apprécient les histoires sur les gens et sur les produits proposés. L’enseigne a multiplié les vidéos sur les médias sociaux, les descriptions de produits en ligne avec des informations détaillées sur le processus de production, l’origine… Une recette qui est en train de faire ses preuves !

Christelle Magaud


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