Rencontre avec la task force du Référentiel Efficacité de l’Union des Marques

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Une interview CB Expert de Didier Beauclair (Union des Marques), Zysla Belliat (MMZ Conseil) et Nicolas Reffait (BearingPoint)

CB Expert : Le projet de Référentiel de l’Efficacité est très ambitieux… Quels sont le contexte et l’origine d’une telle démarche?

Nicolas Reffait : Depuis longtemps, l’efficacité globale des dispositifs publicitaires est questionnée et souvent la réponse est qu’il est très compliqué d’identifier la valeur de l’euro investi, à cause d’un certain nombre d’effets dus au fonctionnement de la communication.
On voit maintenant de plus en plus de directions marketing et communication qui sont challengées par leur direction des achats, leur direction générale, leur direction financière, sur le bien-fondé de leurs investissements.
Dans un contexte où la chasse au gaspillage et la pression de l’efficacité et de la performance des moyens engagés sont colossales partout ailleurs dans l’entreprise, le moindre flou autour de la dépense publicitaire n’est plus supportable.

Didier Beauclair : Les marques adhérentes de l’Union des Marques (ex-UDA) ont exprimé un besoin d’avancer sur cette problématique de l’efficacité face à des forêts d’indicateurs de valeurs différentes, pas toujours intelligibles et difficiles à hiérarchiser. Un comité de pilotage, composé de 30 annonceurs, a défini les objectifs de la démarche : disposer d’une définition commune et claire de l’efficacité de la communication et d’un ensemble de KPIs pertinents, regroupés dans un référentiel opérationnel, partagé et reconnu par tous.

CB Expert : Quel périmètre couvre-t-il?

Didier Beauclair : Même si la première étape porte davantage sur les points de contact médias, les annonceurs souhaitent un référentiel qui traite de toutes les problématiques, tous les sujets, tous les vecteurs de communication quels qu’ils soient : owned, shared, earned, paid. Il doit couvrir les notions de court, moyen et long terme, et aussi bien les analyses d’apport de chaque média que les analyses pluri-média. Si le digital a mis en avant une efficacité de court terme, avec une approche en silos et la tendance à attribuer au dernier clic ou au dernier contact l’efficacité du dispositif, les annonceurs savent bien que c’est plus compliqué que cela. Ils ont besoin, ne serait-ce que vis-à-vis de l’interne, d’un support commun et incontestable, qui les aide à expliquer et défendre la complexité du parcours et la nécessité d’avoir des marqueurs qui dépassent les seuls marqueurs digitaux.

Nicolas Reffait : Les annonceurs nous ont dit que la transparence et la clarification des définitions est importante pour eux, non seulement dans leurs relations avec les agences et l’écosystème, mais surtout au sein de leur organisation, avec la direction des achats, la direction financière, et même entre les services marketing et communication.

Zysla Belliat : Non seulement il s’agit de parler tous le même langage, mais aussi et surtout d’instaurer ou de restaurer de la confiance. On peut tous parler le même langage, mais à quoi cela servira-t-il s’il n’y a pas de confiance dans les mesures? L’objectif est de donner du crédit aux mesures, les fiabiliser, les crédibiliser.

CB Expert : Quels types d’indicateurs comprend le Référentiel? Le contact média est-il encore un critère d’efficacité?

Nicolas Reffait : Nous disposons d’un corpus d’une centaine de KPIs, issu de la compilation des référentiels utilisés par les annonceurs eux-mêmes aujourd’hui. Nous les avons identifiés via des entretiens, ateliers, questionnaires et recueils documentaires des outils de travail. Ils ont été réalisés auprès de professionnels, annonceurs et agences, tous aguerris sur ce sujet de l’efficacité.

Zysla Belliat : Les annonceurs distinguent trois types d’indicateurs. D’abord, les «indicateurs de mise en oeuvre média», tels que le nombre de contacts ou la couverture, qui sont des prérequis, des conditions nécessaires mais pas suffisantes. Ils correspondent aux moyens médias mis en oeuvre pour atteindre des objectifs publicitaires.
Ensuite, les «indicateurs publicitaires» qui sont aussi des prérequis mais directement liés aux effets de la publicité : mémorisation, compréhension, agrément de la pub…
Enfin, viennent les «indicateurs d’efficacité réelle» en phase avec l’objectif de l’annonceur : notoriété, image de marque, ventes…

Nicolas Reffait : À chaque indicateur est associé un niveau de confiance (fort/moyen/faible) défini par les annonceurs que nous avons interrogés. Il s’agit de bien différencier les indicateurs qui sont mesurés par une entité tierce et les indicateurs qui sont « auto-mesurés » par les propres producteurs du contact.

Zysla Belliat : Par ailleurs, nous avons introduit une notion de KPI «proxy» qui est une approximation d’un indicateur d’efficacité. Par exemple, le «clic» peut être considéré comme un proxy de l’intention d’achat, lui-même identifié comme un critère pré-business. Le «like» peut être un proxy de l’agrément de la publicité (ou pas…), etc. Mais avant tout, c’est à l’annonceur de décider, de choisir ce qui est un critère révélateur de l’efficacité de sa campagne, compte tenu des objectifs qu’il lui assigne.

Didier Beauclair : La plateforme vise aussi clairement à disqualifier les indicateurs non pertinents ou non fiables. Nous sommes dans une logique de projection et d’amélioration permanente des dispositifs : mesurer l’efficacité pour bâtir l’avenir.

CB Expert : Un mot de conclusion ?

Zysla Belliat : L’annonceur est souverain, il connait ses objectifs, c’est lui qui devrait toujours définir les KPIs.

Didier Beauclair : La plateforme l’aidera à ne pas se tromper d’indicateurs, à mettre les bons KPIs au bon endroit.

Nicolas Reffait : L’annonceur aura ainsi toutes les cartes en main pour exprimer ce qu’il veut réellement.

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

Didier Beauclair est Directeur Efficacité & Transparence, Union des Marques.
Zysla Belliat est Présidente du cabinet de conseil MMZ, membre du comité scientifique du CESP, Présidente d’honneur de l’Irep.
Nicolas Reffait est Associé Media & Entertainment, Bearing Point. BearingPoint et MMZ accompagnent l’UDA dans sa démarche.

Pour plus d’information, lire notre article sur le Référentiel Efficacité de l’Union des Marques


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