Un Référentiel de la mesure de l’Efficacité de la communication pour bâtir l’avenir des marques

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Il guidera les annonceurs dans l’évaluation de la pertinence, de la justesse et de l’efficacité de leurs choix en matière de communication

Avec la première édition de «#Ça marque!» en avril 2019, le lancement prochain du premier référentiel de la mesure de l’efficacité de la communication en est une composante essentielle. L’idée de sa création est née des besoins de repères, dans la jungle des indicateurs et des mesures d’efficacité, exprimés par les dirigeants des marques. Un comité de pilotage composé d’une trentaine d’annonceurs a travaillé à la formalisation des objectifs du futur outil qui sera mis à disposition des membres de l’Union des Marques (ex-UDA).

Afin de guider les annonceurs dans l’évaluation de la pertinence, de la justesse et de l’efficacité de leurs choix en matière de communication, trois objectifs majeurs ont été fixés : répertorier, définir et expliciter les KPIs de la communication ; identifier, créer, rénover les indicateurs utiles et disqualifier les indicateurs non pertinents ; construire un langage commun à tous pour les mesures de l’efficacité des campagnes de communication. Bearing Point et MMZ Conseil ont été associés dès le démarrage du projet afin d’accompagner l’Union des Marques dans sa démarche.

Au cours de l’année 2018, des dizaines d’entretiens, d’ateliers, de questionnaires, ont été réalisés par BearingPoint auprès des membres de l’UDA et de leurs agences. Ils avaient pour but de rassembler les différents indicateurs d’efficacité habituellement utilisés par les annonceurs. Le corpus constitué, fort d’une centaine de KPIs, est le socle de la future plateforme du référentiel. Il couvre d’ores et déjà une large palette de problématiques et les indicateurs collectés reflètent également la diversité des tailles et des secteurs d’entreprises consultées.

L’UDA souhaite mettre en ligne, cet été, une plateforme qui permettra, en fonction des requêtes de l’annonceur, de cheminer à travers la succession de KPIs à mettre en oeuvre. Il pourra définir son objectif : objectif de marque (notoriété, image…), objectif « pré-business » (engagement, considération…) ou objectif business (ventes, souscriptions…), ainsi que les points de contact qu’il souhaite activer. Plusieurs types d’indicateurs lui seront alors proposés : indicateurs de mise en oeuvre média (considérés comme des conditions nécessaires mais pas suffisantes de l’efficacité), indicateurs publicitaires et indicateurs d’efficacité et de transformation, avec pour chaque indicateur un niveau de confiance associé.

Parallèlement, une base d’outils et d’études sera consultable dans le cadre du cheminement proposé à l’annonceur. Tous les acteurs concernés par ce sujet (régies, conseils, agences…) pourront ainsi demander à ce que certains de leurs outils ou mesures intègrent le référentiel. Cet accès sera possible sous réserve qu’ils aient été visés par le CESP. Par exemple, la régie 366 a d’ores et déjà annoncé qu’elle souhaitait intégrer au futur référentiel de l’Union des Marques ses tests d’impact publicitaire. Ces outils doivent aider l’annonceur à évaluer comment chaque vecteur activé contribue à l’atteinte de l’objectif (défini par un KPI) et lui permettre de comparer les moyens de communication sur la base de KPIs pertinents

Emmanuel Charonnat


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