Programmatique TV et télévision adressée : le marché s’impatiente

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Conférence Netineo sur la convergence TV/digital et la TV segmentée : les acteurs du marché s’expriment sur leurs attentes et les pouvoirs publics leurs répondent

Avant de vous parler de la table ronde qui a clôturé l’après-midi du 26 juin chez TF1, consacrée à une conférence sur la convergence TV/digital et la TV adressée (ou segmentée), organisée par Netineo en partenariat avec CB Expert, voici quelques chiffres extraits d’une étude présentée par le SNPTV et réalisée par le cabinet Demain.

Celui-ci estime à 200M€ l’incrémental d’investissements publicitaires TV à l’horizon 2022, lié la publicité TV segmentée, la majorité de cet incrément correspondant à des problématiques de géolocalisation (120M€).
L’étude distingue 4 types d’annonceurs participant de manière hétérogène à cet incrémental :


Lecture : Les Gros annonceurs TV représenteront 28% de l’incrémental TV (soit 28% des 200M€).

Rappelons que le marché pub TV annuel a pesé 3,254 Milliards d’euros en France en 2016 (source Irep).

A la fin de la journée du 26 juin, j’ai co-animé, avec Philippe Bornstein (Netineo) une table ronde sur le thème « Opportunité de la convergence et cadre juridique ».

Les cinq participants à ce débat étaient :
. Nathalie Sonnac, Membre du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel),
. Martin Ajdari, Directeur Général à la Direction Générale des Médias et des Industries Culturelles,
. Jean-Luc Chetrit, Directeur Général de l’UDA (Union Des Annonceurs),
. Pierre Conte (GroupM), Président de l’UDECAM,
. Régis Ravanas (TF1 Publicité), Président du SNPTV,

Voici quelques extraits des échanges :

Les attentes du marché et les points de vue des pouvoirs publics

Jean-Luc Chetrit (UDA) : « A l’UDA, nous défendons la liberté de communiquer. Si l’on communique plus et bien, nous contribuons à la fois au financement des médias et plus généralement au développement de l’économie. Nous avons montré qu’un euro investi en publicité, c’est 7,84 euros en produit intérieur brut (…).
Si nous sommes extrêmement favorables à la convergence entre la télévision et le digital, qui permet d’allier la puissance de la TV et la personnalisation du digital, nous sommes aussi attentifs sur quelques points :
. la maîtrise des univers de diffusion : les marques doivent pouvoir les contrôler,
. le respect du téléspectateur et de l’internaute, de leurs données personnelles (si on ne les respecte pas on aura le phénomène de l’adblocking) mais aussi de la pression publicitaire : nous ne sommes pas favorables à une augmentation de la pression publicitaire qui aurait un effet boomerang pour les marques,
. l’importance de la transparence sous tous les angles : sur les sujets de la loi Sapin bien sûr mais aussi sur l’ensemble de la chaîne de valeurs en mesurant l’apport de tous les acteurs et en vérifiant que certains ne viennent pas capter de la valeur au détriment d’autres acteurs.»

Pierre Conte (UDECAM) : « Une grande partie des sujets auxquels nous sommes confrontés aujourd’hui sont des sujets internationaux, du fait que le digital n’a pas de frontière, mais cela ne veut pas dire pour autant que notre gouvernance collective locale en France ne doit pas trouver les solutions pour préserver l’équilibre culturel français. »
« Nous restons inquiets du faible investissement publicitaire ramené au PIB ou à la tête d’habitant en France, comparativement aux grands pays, et nous pensons que la dérégulation est importante : il faut essayer de rendre les choses un peu plus faciles pour les communicants ».
« Le terme « écrin », qui veut dire premium, c’est-à-dire qualité, sécurité du voyage des messages de nos marques, est évidement une priorité et ne nous paraît pas du tout en contradiction avec le programmatique, l’adressable ou le segmentable.
Nous devons travailler en harmonie à développer ces nouveaux modes de diffusion, qui sont fantastiques, pour les annonceurs parce que c’est plus précis, pour les médias parce qu’ils vont redonner de la valeur aux inventaires, pour les agences média parce qu’on retrouve notre intelligence des cibles qui est finalement le cœur de notre métier. Tout en veillant à ce que ces disciplines soient bien encadrées et que la qualité au sens large soit au rendez-vous. »

Régis Ravanas (SNPTV) : « Aux Etats-Unis, la TV segmentée est un marché qui se développe à vitesse grand V. En Europe aussi, cela commence à avancer. Il ne faut pas que la France reste sur le bord du chemin. Et, c’est toujours pareil : il y a une asymétrie par rapport aux grands opérateurs Internet. Même remarque pour les secteurs interdits pour lesquels il faut vraiment que l’on puisse revenir à une situation normale. Cela fait longtemps qu’on le dit, mais il y a un gouvernement aujourd’hui qui se dit prêt à faire bouger les choses. Si cela pouvait être aussi le cas pour la télévision, on en serait très heureux…»
« La réglementation de 1992, c’était à un moment où la télévision était un média surpuissant. Aujourd’hui, le digital a dépassé la TV, et la télévision est toujours dans le même carcan, avec des règles très anciennes, même si elles ont un peu bougé. Or ces acteurs du digital, les GAFA, qui viennent nous concurrencer, ont une puissance qui n’ont rien à voir, à la fois financière et technologique. La capitalisation de Google c’est 250 fois celle de M6 ou de TF1. Ces acteurs-là sont dans une situation où ils n’ont pas d’obligation. Il y a le sujet fiscal mais aussi celui de la transparence : là encore, il y a une asymétrie, ce sont des acteurs qui se mesurent eux-mêmes, qui n’acceptent pas – comme le fait la TV – un regard extérieur sur la qualité de leurs audiences.
Tout cela fait que l’on se retrouve plus contraints que des acteurs qui sont beaucoup plus puissants que nous et moins régulés que nous. »
« On a un champ qui est celui de la télévision segmentée. Comme le disait tout à l’heure Guillaume Charles (M6), on a, en télévision, une qualité de data qui est extrêmement précieuse, l’accès à notre audience est logué, nous avons des DMP très puissantes avec des informations de qualité, nous pouvons délivrer une audience adressée qui soit non seulement de qualité en termes de data mais aussi en termes de contenus délivrés, ce qui est important pour la protection des marques.
Il y a aujourd’hui des inventaires et des moyens d’avoir une proposition tout à fait compétitive par rapport à celles des GAFA. Laissons nous juste le moyen de le faire, réglementairement parlant. »

Nathalie Sonnac (CSA) : « L’enjeu pour la télévision est de réaliser, réussir un décloisonnement, et associer puissance et affinité. Et en aucun cas, opposer le numérique aux médias traditionnels. (…) Les éditeurs nationaux présentent des avantages : qualité de l’offre pour l’audiovisuel, qualité de réception pour la publicité, environnement réglementé, mais aussi transparence, assurance de garantie. Téléspectateurs, annonceurs ont une garantie de qualité dont on doit retrouver les éléments principaux dans l’univers du numérique. (…) Là où il y a une véritable difficulté, c’est à la fois l’asymétrie réglementaire et l’asymétrie fiscale. Pour celle-ci, c’est au sein de l’Europe que l’on a un véritable soucis quand, par exemple, les acteurs vont s’installer au Luxembourg. Et là ce n’est pas un problème états-unien, mais un problème européen.»

Martin Ajdari (DGMIC) : « Ce que l’on veut faire – et c’est un mouvement qui commence à prendre forme sur les différents champs de la fiscalité, de la concurrence, de la régulation – c’est donner plus d’oxygène aux acteurs actuels dans des limites compatibles avec les objectifs de diversité et de protection des publics, qui doivent être maintenus. Dans la limite aussi de ne pas déstabiliser d’autres acteurs du même segment : à la DGMIC on s’occupe aussi de la presse écrite et il ne faut pas que ce qui libère pour les uns rende le contexte encore plus difficile pour les autres. En tout cas, donner de l’oxygène, oui par principe. C’était, je crois, assez présent et formulé en tant que tel dans le programme du Président de la République. Et puis réguler mieux, plus, les autres acteurs dans les différents champs que l’on a évoqués. (…) En terme de fiscalité, par exemple, c’est vrai qu’il y a une dissymétrie.(…) On voit au niveau européen des mesures mises en place, des initiatives, sur l’érosion des bases fiscales et sur l’évasion qui commencent à se matérialiser, des taxations qui sont imposées par les Etats, des procédures anti-concurrence qui sont en cours de mise en place, notamment sur les moteurs de recommandation, qui sont également assez intéressantes. »
« Sur la publicité segmentée ou adressée, de toute évidence la position des acteurs a changé. Il y a 3/4 ans, au sein des médias linéaires, il n’y avait pas convergence entre les acteurs de la télévision sur cette question. Aujourd’hui il y a une convergence, il y a des évolutions technologiques, économiques qui justifient au moins de demander aux acteurs du marché en toute transparence ce qu’ils en pensent, ce qu’ils en attendent, et voir ensuite si des évolutions réglementaires sont souhaitables ou opportunes. C’est un débat qui va incontestablement arriver dans les prochaines semaines ou prochains mois.»

 

Les tendances pour les deux prochaines années

Pierre Conte (UDECAM) : « Le trend majeur de la commercialisation, c’est le programmatique et l’adressé. On ne va plus aller rechercher des espaces chez les médias, on va aller rechercher les audiences plurielles qu’ils sont capables de fédérer. C’est vrai pour tout ce qui est digital, et la télé est digitale. (…) Ca ne sert à rien de mettre des lignes Maginot, si ce n’est à affaiblir les grands médias nationaux (…). Deuxième tendance : la qualité du contexte va être déterminante et on n’aura de moins en moins de compromission sur ce sujet-là. (…) Les médias traditionnels, c’est un peu leur définition : la qualité. La garantie d’une qualité. Cette notion de qualité, on va le retrouver de façon clé.»

Régis Ravanas (SNPTV) : « La façon d’appréhender le média-planning va bouger, comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis, avec la télévision segmentée bien sûr, mais aussi avec la façon de développer le média-planning basé, au delà des données socio-démo, sur des données de ventes. Cette forme de média-planning réprésente dèjà 1 milliard de dollars de Chiffres d’Affaires chez NBC et cela pèsera 3 milliards dans les 2 ans qui viennent.
Autre sujet : l’internationalisation qui passera par des alliances, comme celles que M6 et TF1 ont récemment annoncées. S’allier avec d’autres acteurs européens pour pouvoir développer des propositions qui sont des alternatives au One-stop shopping que proposent déjà les GAFA .»

Jean-Luc Chetrit (UDA) : « Toutes les données sur les audiences, que tous les acteurs collectent et partagent, conduisent à une chose : la personnalisation du message. (…) Personnalisation aussi des contenus et de leur création. Il y a un vrai sujet à venir : la création des contenus, et l’accompagnement des marques qui non seulement achètent des espaces publicitaires mais désormais créent elles-mêmes ces contextes dans lesquels elles communiquent directement avec leurs audiences. La création de contenus personnalisés est donc un grand sujet à venir, tout comme le croisement des données : comment, ensemble, on fait parler plus et mieux les datas pour créer plus de valeur. (…) Les silos entre métiers, le silo entre le CRM et le média, sont en train de tomber : cela nous impose de trouver les moyens de bien faire ce croisement des données. »

 

Emmanuel Charonnat

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Accès au site de l’événement Netineo

Accès à la vidéo de la table ronde (de la 60ème à la 103ème minute)


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