Il existe autant de profils de téléspectateurs que de téléspectateurs

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Ciblage TV, télé interactive, Social TV, télé adressée… Extraits du petit dej’ workshop Admo.tv/CB News « De la data offline à l’activation digitale », by Emmanuel Charonnat

Mercredi matin, j’ai co-animé avec Pierre Figeat d’Admo.tv, un workshop sur la convergence TV/web.
Voici quelques extraits de mes interventions.
Lire aussi le résumé des interventions d’Admo.tv sur le site de CB News.

« Avant de créer CB Expert, j’ai travaillé une vingtaine d’années en agences (publicité et media). En particulier, j’ai dirigé pendant 11 ans le pôle d’expertise TV de Carat et Aegis, avant de rejoindre Starcom, où j’ai porté le positionnement marketing de l’agence française pendant 4 ans.
En préparant cet événement avec Pierre nous nous sommes rendus compte que cela fait longtemps que l’on rêve d’une télévision très ciblée, interactive, mais qui resterait un mass media puissant.
Pour deux raisons :
. Pour limiter la déperdition des contacts sur les téléspectateurs qui ne font pas partie de la cible.
. Et pour allier la force de persuasion des spots TV (audio, visuel, émotions) jugée inégalée par la majorité des acteurs, à un retour direct sur investissement. »

 

Des chaînes pour mieux cibler ?

« Dans les années 90, nous avions beaucoup d’espoir dans ce que l’on appelait le PAF de Complément, dans une foison de chaînes thématiques qui nous permettrait d’atteindre des segments bien déterminés de la population (comme les séniors) ou des communautés autour de centres d’intérêt. A part l’offre jeunesse, l’audience de ces chaînes est restée faible, limitée par la concurrence de la TNT, et elles n’ont jamais vraiment fait la preuve de leur efficacité publicitaire particulière, dont je suis pourtant convaincu.

Les possibilités de ciblage se sont un peu développées avec les chaînes TNT, mais on reste encore sur des cibles larges (femmes RDA<50, jeunes, 25-49 ans, CSP+, hommes). »

La pub TV interactive … un rêve qui ne date pas d’hier

« Pour ce qui est de l’interactivité … Voici un exemple d’article sur la TV interactive qui date de 1997, du magazine de Carat (Carat Media Actualités), que j’ai retrouvé dans mes archives.
De quoi parle-t-il ?
. Son titre : « La publicité TV entame le dialogue »
. Extrait : « la télévision continuera à jouer le rôle de média créateur de notoriété, de média de diffusion d’image, mais elle y associera désormais, et de plus en plus souvent, le rôle de marketing direct, de média créateur de liens entre l’annonceur et son client potentiel, comme – à son niveau – l’Internet aujourd’hui. »
Les premiers annonceurs qui ont testé la pub TV interactive étaient des marques auto (Audi, Renault). Nous étions tous emballés par l’arrivée de ces nouvelles possibilités de publicité interactive. Et en fait nous étions bien trop optimistes, la pub télé interactive a été un fiasco, et ce pour 3 raisons :
. trop d’opérateurs, trop de technos différentes et pas assez de couverture pas opérateur : CanalSat, TPS, AB Sat, plusieurs offres de câble numérique,
. les contraintes législatives : en cliquant on ne pouvait pas (en France) acheter directement un produit mais on acceptait le fait d’être recontacté par l’annonceur,
. la puissance d’Internet, avec sa souplesse, qui a rapidement dépassé la TV numérique.

Fin des années 90, début des années 2000. Montée d’internet. Nos rêves de pub TV interactive se sont vite envolés. Et on commence à parler de complémentarité de cibles entre la TV et Internet, de développer des outils pour définir quelle part du budget TV il faudrait déplacer vers Internet pour rééquilibrer les performances des plans TV.
On s’inquiétait aussi un peu pour le média télé qui manquait de renouvellement, d’innovation dans ses contenus. Mais dès 2001, les grandes chaînes historiques ont réussi à réinventer le divertissement et à conserver le public jeune grâce la télé-réalité . c’est l’année des lancements de Loft Story, Koh Lanta et Star Academy. »

Bienvenue dans le monde des écrans

« On arrive maintenant à l’année 2005. La télé-réalité commence à se tasser, la durée d’écoute TV aussi, la TNT peine à se lancer, et on se demande bien ce que les chaînes TV vont bien pouvoir inventer.
Et là, pendant l’été 2005, je passe de Carat à Starcom, dont je suis invité à rencontrer les dirigeants à Chicago. J’ai assisté alors à une présentation du futur des médias et de la communication, faite par Rishad Tobaccowala (à l’époque Chief Innovation Officer de Publicis Groupe Media et maintenant Strategy & Growth Officer et membre du Directoire de Publicis). Il m’a impressionné avec trois prédictions qui se sont avérées très justes :
. Il annonçait le monde des écrans et des contenus audiovisuels, alors que les smartphones et les tablettes n’existaient pas.
. Il avait prévu que la TV deviendrait plus puissante qu’avant, alors qu’on avait le sentiment en France qu’elle allait décliner. (« Television will be even more powerful in the future than it is today »).
. Il avait prévu que les consommateurs prendraient le pouvoir via leur implication et leur engagement, alors que les réseaux sociaux n’existaient pas.

 

À l’époque les 3 marques qui symbolisaient le futur des médias étaient Tivo (le début de la TV délinéarisée), l’iPod (l’ancêtre de l’iPhone) et Google.
C’est à cette période-là que, dans les agences médias, on commence à faire des corrélations entre les passages de spots à la télé et les recherches sur Google. »

Social saved the TV Star

« Dans les années suivantes, les téléspectateurs ont effectivement commencé à prendre le pouvoir grâce aux réseaux sociaux. Des réseaux sociaux, qui, d’une certaine manière sont venus « au secours » de la télévision dont la durée d’écoute commençait à baisser chez les jeunes. Ainsi, assiste-t-on depuis plusieurs années à un cercle vertueux entre les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et la TV. Deux chiffres extraits d’une étude YouGov l’illustre :

 

. 62% des plus jeunes (18-24 ans) et 42% des français se disent incités à regarder la TV par les réseaux sociaux,

. 37% des socionautes commentent en direct des films/programmes sur les réseaux sociaux ce qui génère à la fois du temps passé TV et du temps passé digital.

Par ailleurs, selon une étude Médiamétrie, les individus qui commentent les réseaux sociaux consomment plus la TV, que ce soit en linéaire ou en différé.

Ces deux médias – TV et Internet – s’apportent donc de l’audience l’un à l’autre. »

 

Où en est-ton sur les expérimentations d’addressable TV ?

« En France, toutes les grandes régies s’intéressent de près ou de loin au sujet de la TV adressée ou à celui du programmatique TV.
Fin 2016, TF1 Publicité a annoncé deux tests sur ses offres de replay avec l’opérateur Orange, sur des panels de testeurs volontaires. Le premier test consiste à délivrer une publicité en fonction d’une zone géographique. Le second permet de cibler les consommateurs de replay qui n’ont pas ou peu été exposés à une publicité sur la TV linéaire.

 

SFR Media, a annoncé, pour cet été, un test de publicités adressées TV, avec des annonceurs partenaires, via les box SFR. La publicité sera adressée en géolocalisation au niveau des quartiers. L’interactivité sera possible avec des bandeaux en surimpression. SFR et NextRégie profitent de l’expertise d’Altice à New York, qui expérimente l’addressable TV sur 30 quartiers de la grosse pomme. Ces tests permettent de communiquer sur des zones de chalandise de retailers ou de concessionnaires auto. En France, le test sera effectué sur la chaîne locale BFM Paris, car le décret de 1992 empêche une chaîne nationale de faire des décrochages, sa diffusion devant rester homogène sur l’ensemble du territoire. En revanche, sur Internet, le signal live de BFM TV diffuse déjà des écrans de publicité différents de la diffusion télé, depuis un an et demain (« live stitching »). Et on peut faire des décrochages sur des cibles identifiées grâce à la DMP de la régie. Par exemple, sur les intentionnistes auto. Mais se pose alors la question de ce que l’on diffuse aux autres téléspectateurs…

Lundi dernier, France Télévisions Publicité a communiqué sur une offre de TV adressée. Il s’agit en fait des 24 découpages géographiques de France 3, assortis de formats vidéo sur le digital (dont le site de Météo France).

En Allemagne, la chaîne RTL diffuse déjà des campagnes de pub TV adressée (VW, Kinder, Hochland…) en utilisant la technique du split-screen. Des bandeaux situés en dessous ou à côté du spot proposent de consulter des informations ou de visualiser d’autres spots.

Au-delà des possibilités techniques, les questions qui se posent à la TV adressée concernent son intérêt pour les régies, les annonceurs et les téléspectateurs :
. ciblage, oui mais jusqu’où ?
. la question des coûts des créations,
. les téléspectateurs face à leur écran TV (souvent en famille, en écoute conjointe) seront-ils intéressés par l’interactivité TV alors qu’ils ont chacun leur écran personnel (smartphone, tablette, console, ordi portable…) ?
. que diffuse-t-on aux autres téléspectateurs si tous les annonceurs veulent toucher des CSP+ entre tel âge et tel âge ? »

Il existe autant de profils de téléspectateur que de téléspectateurs

« En conclusion, je voudrais faire deux remarques.
Depuis que j’analyse le média TV, je me suis fait une conviction : il existe autant de profils de téléspectateur que de téléspectateurs.

Chaque téléspectateur a ses propres goûts, ses propres comportements, ses habitudes, ses moments seuls devant la TV et ses moments à plusieurs. Il peut aussi bien regarder un programme hautement culturel, un débat politique, qu’un match de foot, un divertissement de télé-réalité et la messe du dimanche matin.

Vous me direz que c’est vrai aussi pour les autres médias, mais en presse et en radio, les lecteurs et les auditeurs sont plutôt fidèles à leur magazine, leur journal ou leur station. En télé, ils zappent entre les chaînes et sont plutôt fidèles à des programmes, quand ils sont fidèles. En télé, c’est encore plus vrai aujourd’hui avec l’offre importante de chaînes, de replay, de VOD et SVOD… Mais c’était déjà vrai à l’époque où il y avait 6 chaînes de télé.

Donc, selon moi, il n’y a pas de typologies possibles des téléspectateurs, selon les chaînes et genres de programmes regardés. En revanche, il existe une typologie sur le critère du temps passé : Petits, Moyens et Gros consommateurs (moins d’1h30 par jour, autour de 3 heures, 5 heures et plus)

Ce qui pose d’ailleurs un problème pour les média-planneurs, qui est celui de l’optimisation de la distribution des contacts. »

Un nombre de contacts idéal ?

« Ce qui m’amène au deuxième point : la recherche du nombre d’or en télévision, du nombre de contacts idéal. Pour la plupart des campagnes TV, on essaie de toucher un maximum de personnes de la cible, et on considère que les toucher 1 fois, 2 fois, ce n’est pas suffisant, et que les toucher 10 fois, 15 fois…etc, c’est du gâchis.

On fait des études qui montrent que, selon la notoriété de la marque, du produit, de sa catégorie, de son univers de concurrence, de la qualité du spot, il faudrait idéalement les toucher 4 fois, 5 fois, 6 fois, 7 fois…

Mais toucher 5 fois tout le monde, c’est carrément impossible aujourd’hui en TV parce qu’il y a les Petits et les Gros consommateurs TV. Si on était tous des Moyens, on pourrait s’en approcher. Mais ce n’est pas le cas. De plus, on ne peut pas faire de capping car on ne peut pas (encore) faire de TV adressée.

Et là où ça se complique, c’est qu’en réalité l’efficacité de la publicité dépend de l’individu lui-même, de son intérêt pour la pub, de son rapport avec la catégorie ou avec la marque elle-même…etc.

Et c’est là que les solutions qu’apportent les sociétés comme Admo.tv viennent d’une certaine manière régler ce problème en le prenant autrement, puisqu’on peut analyser les réactions des individus, les suivre sur le digital et leur envoyer d’autres messages qui leur sont adaptés.

Et on peut construire un média-planning TV basé sur une sélection optimale d’espaces favorisant les réactions, plutôt que de chercher à optimiser, de quelques points, ce qu’on appelle la couverture utile (couverture entre 3 et 7 contacts par exemple) ?

Se rapprocherait-on ainsi du Graal ? »

 

Emmanuel Charonnat


Lire aussi :

Nos 5 recommandations aux annonceurs TV pour 2017 (octobre 2017)

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