Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «1000 talents» – Volkswagen Group France // DDB Paris avec Golden Bees – Prix Or catégorie Communication Corporate et BtoB
Objectifs : Recruter 1000 salariés de l’après-vente dans une période ardue
« Le réseau après-vente du groupe Volkswagen avait un gros problème de recrutement », raconte Mélanie Fralin, chef de département formation Réseaux Volkswagen, « en 2022, il devait recruter pas moins de 1000 salariés, principalement des mécaniciens et techniciens ». Un enjeu stratégique dans une période où il se vend moins de voitures neuves, où le marché du travail est tendu, où ces métiers sont peu valorisés, et où le groupe automobile est en manque d’arguments tangibles et percutants pour donner envie de le rejoindre. La campagne avait donc un objectif unique –créer les conditions de ce recrutement massif – et visait surtout un public de 18-35 ans, constitué de mécaniciens automobiles déjà en poste (chez les autres constructeurs, les centres auto et les garages indépendants) ou sortant de formations professionnelles.
Moyens : Valoriser les mécaniciens auto à la hauteur de leurs talents
« Être mécanicien nécessite une grande expertise et de multiples talents pour être capable d’effectuer des opérations très techniques et précises », souligne Olivier Massanella, directeur associé chez DDB Paris. « Or nous avons remarqué que les métiers de l’après-vente étaient très mal valorisés en France et que les communications de recrutement des marques automobiles étaient autocentrées et ne parlaient pas des gens. A contrario, tout notre enjeu a été de travailler la considération de ces professionnels. La première chose à faire était de ne pas les appeler des candidats mais des talents », ajoute-t-il.
Le message de la campagne était : parce qu’être mécanicien, ça ne s’improvise pas, le réseau des marques du groupe Volkswagen recherche 1000 talents. Trois temps forts ont été orchestrés : des films qui parodiaient les publicités du secteur ; une opération d’influence avec des rappeurs sur TikTok et Snapchat pour faire réagir les communautés ; une activation sur le principe du cheval de Troie auprès des mécaniciens déjà en poste en leur envoyant directement des offres d’emploi dans des véhicules en panne.
« Une grande part du budget a été investie sur une campagne programmatique pour pousser les offres aux bons candidats au bon endroit au bon moment. Nous avons demandé à DDB d’être malins, d’aller « chahuter » les jeunes candidats potentiels avec leurs codes pour les interpeller », complète Mélanie Fralin.
Résultats : Un réseau submergé par les CV
« Nous sommes passés d’une moyenne de 2 CV reçus par offre publiée avant de lancer cette campagne, à une moyenne de 11 CV reçus pendant la campagne » se réjouit Mélanie Fralin. « Nous avons été submergés par les CV. Au total, plus de 65 000 CV ont été envoyées sur le site Carrières du groupe en l’espace de 3 mois et 713 personnes ont été recrutées parmi eux. Et le réseau a pris conscience de l’importance d’utiliser les bons outils marketing et médias pour bien dynamiser ses campagnes RH ».
Ci-dessous le cas en vidéo (cliquer sur l’image)
Emmanuel Charonnat
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