Cas Effie 2023 : Megane, la voiture qui dit au revoir aux chevaux (Grand Prix)

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Etude de cas Effie France 2023 : la campagne «Megane E-Tech 100% électrique» – Renault // Publicis Conseil avec OMD – Grand Prix et Prix Or catégorie Mobilités

Objectifs : Réussir le lancement de la Megane E-Tech 100% électrique qui incarne le renouveau de la marque Renault

Le contexte de ce lancement en mai 2022 est rappelé par Laurent Aliphat, vice président de Renault Brand Content : « le secteur auto est en prise à de nombreux facteurs de bouleversements, celui de la transition énergétique avec un objectif 100 % électrique en 2035, et plusieurs crises perturbant le marché depuis 2020 : le Covid, les coûts des composants, l’inflation ». Malgré un contexte défavorable, la marque au losange a pour ambition de passer d’une stratégie de volume à une stratégie de valeur, principalement en mettant la technologie et l’innovation au coeur du développement. Une stratégie appelée « Renaulution », que la Megane E-Tech 100% électrique est le premier modèle à incarner. Son lancement était donc hautement stratégique, il allait être scruté par le marché, les investisseurs, les médias et l’interne. Il s’agit d’une voiture existant exclusivement en version électrique, dont le prix de vente est beaucoup plus élevé que les précédentes générations de Megan. « Notre challenge était, sans perturber nos clients actuels, d’aller chercher de nouveaux clients, plus jeunes, plus technophiles, plus aisés, qui ne soient pas réfractaires à la mobilité électrique », poursuit Laurent Aliphat. Ce sont de « nouveaux acheteurs de véhicules électriques, des passionnés d’automobile, une population qui vient du thermique, recherchant avant tout la puissance et le plaisir de conduire, la tech et le style ». Il fallait leur « prouver que la motorisation de Renault Megane E-Tech 100% électrique leur fournirait a minima, les mêmes sensations de puissance, de conduite et de sécurité qu’un moteur thermique » et « les séduire avec le design et les nouvelles technologies de conduite et de connectivité de la voiture ».


Moyens : Une allégorie du passage de l’ancien monde des chevaux au nouveau monde des kilowatts

« C’était en fait la première vraie voiture électrique », souligne Marco Venturelli, CEO et CCO de Publicis Conseil. « Les modèles précédents étaient plutôt des solutions de mobilité, avec des contraintes et des compromis correspondant à une démarche de responsabilité écologique. Nous l’avons donc considérée comme étant le premier exemplaire d’une nouvelle « espèce » et notre idée a été de raconter cette rupture avec le passé au travers d’un cliché associé au moteur thermique, de dire au revoir aux chevaux qui ont longtemps accompagné l’imaginaire autour de la voiture pour passer à autre chose, la puissance électrique ». Dans un format d’une minute, le film TV « Horses » est « l’allégorie du passage de « l’ancien monde » thermique représenté par les chevaux au nouveau monde électrique représenté par Megane E-tech, la musique « power » renforçant le message de la puissance électrique ». Ce film onirique représente la révolution électrique qui est en cours en soulignant le décalage et l’absurdité à rester coincé dans un monde passé et thermique – illustré par les chevaux – alors qu’une nouvelle ère automobile s’offre à nous et dont Megane E-Tech ouvre la voie.


« Avec le réalisateur François Rousselet, nous avons opté pour une exécution très soignée, que ce soient la photographie, le cadrage ou l’attitude des personnages, pour porter l’idée que cette voiture n’est pas un compromis mais qu’elle reflète bien tous les plaisirs de la conduite et suscite le désir », ajoute Marco Venturelli. Le film a été lancé un dimanche soir à 19h50 sur TF1 et la vague TV a duré un mois. En complément, toujours pour favoriser émergence et attribution, la campagne a été déclinée en print (presse magazine, PQN, PQR), en radio, OOH, digital et social media. Les assets CRM (courrier, emails) ont également repris le concept créatif « horse ». Mais l’activation la plus originale est certainement l’organisation en live d’une grande parade « Renault electro horse » le dimanche 5 juin sur l’esplanade des Invalides où 220 chevaux et cavaliers ont défilé derrière des Megan bleue, blanche et rouge. Un événement diffusé à la TV et repris sur les réseaux sociaux.
La campagne étant internationale, son concept très simple était déclinable dans les autres pays : « Goodbye horse power, welcome electric power ».


Résultats : Un objectif de ventes largement dépassé et un travail efficace sur l’image de la marque Renault

Les résultats ont coché toutes les cases. « Il s’agissait d’abord d’attirer de nouveaux clients et ce sont 47% des acheteurs qui ont été conquis à la concurrence versus un taux de 30% pour les autres modèles de la marque » détaille Laurent Aliphat. « Ensuite, nous avons converti à la voiture électrique de nouveaux adeptes : 75% des acheteurs sont des nouveaux acheteurs 100% électrique. La montée en gamme a été assurée : 73% des Megane E-Tech ont été vendues en version haut-de-gamme versus 52% pour les autres modèles Renault. » Il cite aussi cet indicateur business : « le revenu moyen est autour de 62 000 € contre 45 000 € pour les autres modèles ». Mais surtout, « sur les 6 premiers mois, l’objectif de 10 000 ventes a été largement dépassé : Renault Megane E-Tech s’est vendue à plus de 14 600 exemplaires, soit 46 % de plus », ajoute-t-il. De juin à décembre 2022, Megane E-Tech est devenue n°1 des ventes de voitures électriques sur le marché des ventes à particuliers, à peine un mois après son lancement, et n°1 du marché des berlines du segment C, toutes énergies confondues, alors que revenir en force sur ce segment faisait aussi partie des objectifs.
La campagne a également profité à l’image globale de la marque puisque l’indicateur de l’item « Me donne une meilleure image de la marque Renault » est 26% supérieur à celui du benchmark des campagnes Renault depuis 2019.
« Cette campagne a marqué un saut créatif, un changement dans l’ambition de la marque Renault, elle nous a repositionné au niveau où nous souhaitions être », conclut Laurent Aliphat. « C’est le début d’une nouvelle ère d’expression publicitaire et de territoire de marque ».

Emmanuel Charonnat


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