Cas Effie 2022 : La saison 2 des tutos recettes de Manger Bouger détourne le fast food en fast good

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Etude de cas Effie France 2022 : la campagne «En 2-2» – Santé publique France // Romance avec Dentsu – Prix Or catégorie Communication publique

Objectifs : Inciter les 18-30 ans à cuisiner davantage et s’alimenter plus sainement

L’édition 2020 de la campagne “En 2-2” avait déjà fait bouger les lignes, ce qui lui a valu de remporter déjà l’Effie d’Or de cette catégorie en 2021. « Son dispositif a très bien fonctionné et nous voulions capitaliser sur la marque “En 2-2”. Nous savions que nous pouvions la pousser plus loin », raconte Anne-Juliette Serry, responsable de l’unité alimentation et activité physique chez Santé publique France. Elle rappelle la problématique : « qu’ils soient étudiants ou qu’ils commencent à travailler, les jeunes mangent moins sainement, par manque de temps, d’argent ou de compétence culinaire, ou tout simplement parce qu’ils veulent profiter de leur liberté et se faire plaisir en mangeant. Mais ils ont aussi envie de faire un peu plus attention à leur alimentation. Notre objectif est de les inciter et les aider à s’alimenter plus sainement et à cuisiner davantage». La cible (18-30 ans) a été élargie par rapport à l’édition précédente (18-25 ans) pour toucher davantage de jeunes «ayant décohabité».


Moyens : Trois humoristes détournent les symboles de la junk food

«L’opération devait prendre en compte une nouvelle donnée : on sortait d’une période de restrictions sanitaires et la recherche de plaisir était exacerbée, poursuit Jérome Lavillat, directeur des stratégies chez Romance. Manger Bouger devait trouver une manière de renouveler son discours afin d’interpeller les jeunes. Nous avons choisi de détourner cette fois les codes de la culture fast-food, qui retient fortement l’attention des 18-30 ans, en proposant des recettes de «fast good à faire chez soi»».
Pour capter les jeunes, il a été décidé une fois encore de développer des tutos recettes avec des personnes connues pour tout sauf pour leurs compétences culinaires. Mais cette fois-ci, plutôt que de faire porter le programme par un unique ambassadeur puissant (Squeezie), le pari s’est porté sur un trio d’humoristes différents : Roman Frayssinet, Djimo et Hakim Jemili, affinitaires de l’univers fast-food et dont les personnalités étaient capables de rendre audible ce sujet de santé publique. « Leur audience, leur empathie et leur humour ont permis d’atteindre des résultats très satisfaisants, avec cette opération 100% sociale, notamment sur Instagram et YouTube, qui sont les médias de notre cible, habituellement promoteurs de la malbouffe », souligne Jérome Lavillat.


Résultats : Les jeunes passent aux fourneaux et testent les recettes

Sur la base des post-tests réalisés en janvier 2022 avec BVA, Anne-Juliette Serry retient avant tout que «84% des jeunes ayant reconnu la campagne disent que cela leur a donné envie de cuisiner davantage. Un résultat très important pour nous car c’était l’objectif premier ». Deuxième résultat marquant : 19% des jeunes de 18-30 ans ayant reconnu la campagne (et 30% des 26-30 ans) sont concrètement passés à l’action, en déclarant avoir réalisé une des recettes proposées par le programme “En 2-2”.

Emmanuel Charonnat


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