Programmes courts : proximité et sincérité

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Une tribune de FranceTV Publicité avec les témoignages de Caroline Arnould (LCL) et Mélanie Claverie (VIASANTÉ) sur leurs programmes courts

Depuis plusieurs mois les marques LCL et Viasanté parrainent chacune une série de programmes courts sur France Télévisions. Elles nous expliquent leur démarche.

Pourquoi choisir de parrainer des programmes courts sur les chaînes de France TV ?

Caroline Arnould : Nous souhaitions appuyer le lancement publicitaire de notre nouveau territoire de marque par du contenu éditorial. Nous avons été approchés pour sponsoriser une série de programmes courts qui mettaient en scène des personnes engagées et pionnières dans des métiers au service du mieux-vivre ensemble dans la ville : des activités en phase avec notre positionnement de «banque des villes».

Mélanie Claverie : VIASANTÉ est une marque née en 2012 du rapprochement de structures mutualistes départementales pour devenir la mutuelle nationale du groupe AG2R LA MONDIALE en 2015. Pour acquérir une notoriété nationale, nous avons lancé il y a trois ans un dispositif de parrainage de la météo sur France Inter que nous avons complété par un volet sur France Télévisions pour tripler la couverture et toucher plus de 70% de notre cible aujourd’hui.

En quoi ce format répondait-il davantage à la problématique ?

Mélanie Claverie : Nous voulions donner la parole à de vrais gens, adhérents ou pas de VIASANTÉ pour qu’ils nous racontent comment ils ont (re)pris leur vie en main à un moment donné en leur posant une question que tout le monde pose : «Et vous, comment ça va?». L’occasion pour VIASANTÉ de marquer l’intérêt qu’elle porte à la vie des gens. Ce format nous permet de nous démarquer – sur le message – des autres mutuelles en prenant la parole autrement.

Caroline Arnould : Le contenu est un vrai travail journalistique réalisé en toute indépendance par la société de production (Adline Entertainment) qui a proposé ce programme à France Télévisions. En mettant en lumière des initiatives privées, ces contenus apportent du sens et de la valeur à notre positionnement. Ils ne s’opposent pas à la publicité traditionnelle et sont complémentaires.

Quels sont les atouts de France Télévisions ?

Caroline Arnould : Souhaitant toucher toutes les villes de plus de 20 000 habitants, France 3 était la seule à pouvoir proposer une telle proximité, un tel maillage sur l’ensemble du territoire, pour y proposer un rendez-vous quotidien (5 J/7) pendant toute l’année 2019 sur un grand carrefour d’audience: le 19/20. Les 120 films produits touchent près de deux millions de téléspectateurs à chaque diffusion.

Mélanie Claverie : En plus d’être en phase avec nos valeurs, l’offre de France Télévisions nous permet de mettre en place une communication de proximité en direction d’une audience diversifiée et conséquente : le dispositif 2019, qui ajoute au prime time des diffusions autour de Télématin et du JT de 13h00, devrait nous permettre de toucher 29 millions de personnes. À ce jour, les programmes courts sont un élément central de notre stratégie de communication.


Le Focus de l’expert
Nathalie Wis, Directrice de Publicité Parrainage et Opérations Spéciales de FranceTV Publicité

Nous créons les programmes courts comme de vraies émissions de télévision : c’est une façon de proposer à nos clients le savoir-faire éditorial de nos rédactions, avec des programmes conçus spécialement pour eux. En les parrainant, ils s’approprient un territoire d’expression différenciant, cohérent avec les valeurs de leurs marques. C’est une forme de rendez-vous donné aux téléspectateurs et aux internautes sur des sujets au coeur de leurs préoccupations: la santé, le bien-être, le développement durable, l’environnement, le patrimoine, la culture.
FranceTV Publicité est toujours à l’écoute de ses partenaires. Elle les accompagne dans l’évolution des usages et s’applique à leur proposer des dispositifs sur mesure pour créer la préférence de marque et optimiser l’impact de leurs campagnes de communication. Aujourd’hui, plus que jamais c’est la qualité qui est le meilleur gage d’efficacité.
La télé change, la pub aussi.


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