Comment communiquer à l’état Brut

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Une tribune de FranceTV Publicité avec les témoignages d’Aurélia Poletti (ADEME) et Jérôme Grange (Guerlain) sur leurs campagnes Brut

Guerlain et l’ADEME ont fait appel à Brut pour leur campagne de communication. Explications d’Aurélia Poletti et Jérôme Grange.

Pourquoi avoir misé sur Brut pour votre dernière campagne ?

Aurélia Poletti : Pour accélérer la transition écologique, l’ADEME doit jouer un rôle de conseil pour accompagner le grand public à changer ses habitudes. Les partenariats médias que nous mettons en place nous permettent de co-construire et produire des vidéos avec la ligne éditoriale du partenaire et de toucher sa communauté. Brut est à la fois un média et un influenceur qui nous permet d’engager la conversation avec une large communauté via les bons codes et le bon format (court).

Jérôme Grange : La démarche s’inscrivait dans le cadre de la campagne globale Guerlain Parfumeur. Brut, à travers son écriture et ses formats vidéo, constituait le volet digital de la campagne et nous paraissait être la solution la plus intéressante pour faire un peu de storytelling autour de la marque.

Quel était le dispositif de votre campagne ?

Jérôme Grange : Nous avons demandé à Brut de réaliser une vidéo pour parler de la marque. Son choix de traiter le sujet sous l’angle du sourcing des matières premières et des odeurs l’a logiquement conduit à la diffuser en priorité sur Brut Nature puis sur ses différents canaux (Facebook, Youtube…). Il n’y avait pas de plan média particulier, seuls la date de début et l’engagement d’atteindre les 500 000 vues étaient actés.

Aurélia Poletti : Notre partenariat sur une année portait sur la production de dix vidéos illustrant dix thématiques en lien avec l’actualité de l’ADEME (sortie d’étude, marronniers…). De quoi aborder des sujets variés – l’économie circulaire, le gaspillage alimentaire, l’indice de réparabilité etc. – et faire écho à nos messages destinés à la presse.

Le fait que le format et le ton Brut soient assez forts n’a-t-il pas été trop contraignant ?

Aurélia Poletti : Communiquer efficacement à travers un tel média impose un vrai lâcher-prise pour faire de notre matière, parfois très technique, un contenu accessible à tous. Ce qui n’était pas évident pour l’ADEME, empreinte d’une forte culture d’ingénieur ! Le process était simple : nous choisissions les thématiques avec Brut, nous leur adressions les éléments (études, messages clés…) et Brut nous envoyait le script.

Jérôme Grange : En digital, la démarche n’a d’intérêt que si l’on accepte les codes du média. Dans cet exercice il faut effectivement accepter de ne pas tout contrôler. Même si le contenu nous a été soumis avant diffusion, notre seule exigence était de parler franchement de Guerlain. Le thème, le choix d’interviewer Thierry Wasser (notre nez) et le cadre étaient à l’initiative de Brut.

Quel bilan faites-vous de votre campagne sur Brut ?

Aurélia Poletti : Nous avons bénéficié de la force de frappe de Brut avec une audience minimum de 500 000vues par vidéo, et une pointe à 2,1 millions sur le sujet du gaspillage alimentaire en restauration collective, bien au-delà de ce que nous réalisons seuls. Pour Brut, les contenus produits bénéficient d’une caution ADEME : un partenariat gagnant- gagnant !

Jérôme Grange : Je reste pour ma part très impressionné par la simplicité et l’ultra rapidité avec lesquelles l’opération s’est déroulée. Moins de quinze jours peuvent suffire entre l’idée de faire une vidéo et sa diffusion !


L’avis de l’expert
Vincent Salini, Directeur Commercial Numérique de FranceTV Publicité

Dans un contexte général de défiance et de démultiplication des contenus sur les réseaux sociaux, il est aujourd’hui primordial pour les marques de donner du sens à leur prise de parole pour émerger. La patte éditoriale et graphique unique de Brut est une formidable opportunité pour les marques de toucher une cible jeune, hyper-connectée et exigeante. Nos partenariats avec l’ADEME et Guerlain s’inscrivent dans cette démarche. En proposant un contenu efficace et pertinent, nous avons réussi à engager la communauté : entre 15 000 et 25 000 interactions (likes, commentaires, partages) par vidéo.
La clé du succès : une promesse éditoriale claire dès les premières secondes, une intégration subtile des marques et une appropriation des codes et usages de Brut. Donner du sens produit des résultats !


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