Cas Effie : Quand la communication devient une innovation produit (Castorama)

Auteur : Pas de commentaire Partager :

Vidéo et étude de cas Effie France 2018 : la campagne «Le Papier Plein d’Histoires» – Castorama//TBWA Paris – Prix Or catégorie Petits budgets et opérations spéciales

Objectifs : Moderniser l’image de marque et adresser les parents de jeunes enfants

«L’ambition de Castorama est de rendre l’amélioration de la maison accessible à tous, ce qui implique une démarche d’innovation permanente» explique Claire Lefèvre, directrice de la communication de l’enseigne. «Nous souhaitions lancer un nouveau produit qui nous permette de prendre la parole sur le côté moderne de la marque et d’atteindre une nouvelle cible de «clients à projet» : les parents de jeunes enfants». Derrière cet objectif de communication, un objectif business : booster les ventes et le trafic sur le site web et en magasin.

 

Moyens : Un produit suffisamment innovant pour maximiser le earned media

L’agence de création a apporté l’idée originale de l’innovation produit. «Nous avons identifié le coucher de l’enfant comme un vrai moment de partage parents/enfants et imaginé un papier peint connecté, plein d’histoires à lire» raconte Marc Fraissinet, DGA de TBWA\Paris. «Une idée disruptive puisque ce sont des histoires imprimées sur un mur et lues par un téléphone. Un mélange des genres qui rend l’univers du digital d’autant plus infini» souligne-t-il.


Naturellement, le point de vente et les canaux digitaux ont été privilégiés pour créer un lien direct avec le produit (qui est en fait un objet connecté) auprès d’une cible peu consommatrice des médias traditionnels. «La campagne digitale était à l’image du produit en lui-même. Elle proposait des publicités à chaque fois différentes, en fonction du contexte de lecture, mettant en scène les différents personnages du papier peint. L’activation sur les réseaux sociaux et l’emballement de la presse ont fait le reste».

Cliquez ici pour voir la vidéo «Papier plein d’histoires» (avec le papa)
Cliquez ici pour voir la vidéo «Papier plein d’histoires» (avec la maman)

 

Résultats : Un lancement de produit réussi grâce à une campagne qui a fait grand bruit

«Le produit a rencontré son public. Nos posts sur Facebook ont enregistré 97 % de retombées positives (versus 78,5 % pour les posts sur la même période, source Sprinklr). Et en terme de business, le Papier Plein d’Histoires est devenu le premier de sa catégorie avec 2 fois plus de ventes que les autres papiers peints pour enfants» constate Claire Lefèvre.


«La campagne a aussi fait l’objet de nombreuses retombées médias très positives, mentionnant systématiquement le caractère innovant du produit, et travaillant donc à la modernité de la marque. Avec TBWA, nous avons remporté beaucoup de Prix créatifs, notamment des Lions à Cannes et le concours AdFight du groupe Figaro», poursuit-elle. Le produit devrait être développé dans d’autres pays.

 

 

Emmanuel Charonnat


Lire aussi :

. tous nos articles sur les Prix Effie et sur les études de cas Effie

Cas Effie: Intermarché casse les codes marketing de la distribution – Grand Prix 2018 (décembre 2018)

. Découvrez l’édito et le magazine CB Expert – décembre 2018 – Numéro Spécial Prix Effie France  (décembre 2018)

5 questions au président du jury Effie France 2018  (décembre 2018)

. Interview AACC/UDA : Pour leurs 25 ans, les Prix Effie se veulent encore plus efficaces (novembre 2018)

Adfight by Media.figaro : le projet de Castorama avec TBWA Paris  (décembre 2016)

Article précédent

Cas Effie : Lacoste fait disparaître son crocodile pour la cause animale

Article suivant

Cas Effie : Vos photos de vacances sont ratées ? Repartez avec Transavia

Vous pourriez également aimer...

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *