Etude de cas Effie France 2018 : la campagne «Save our species» – Lacoste//BETC avec Havas Media – Prix Spécial «Originalité du dispositif»
Objectifs : Un objectif de réputation pour Lacoste et de visibilité pour l’UICN à travers un engagement pour la cause animale
La campagne de Lacoste, qui a aussi obtenu le Prix Argent de la catégorie «Petits budgets et opérations spéciales», a été particulièrement audacieuse car la marque a, pour la première fois depuis 85 ans, bousculé son logo, son emblème absolu, afin qu’il cède sa place à 10 espèces en danger, comme le Marsouin du Golfe de Californie ou le Rhinocéros de la Sonde. A travers ce partenariat avec l’UICN (l’Union internationale pour la conservation de la nature), l’objectif de Lacoste était «de développer sa réputation de marque engagée et responsable, et de recruter de nouveaux clients sensibles aux causes environnementales et aux projets créatifs».
Moyens : Faire disparaître le crocodile du polo, pour sensibiliser l’opinion sur le risque d’extinction de 10 espèces menacées
Le polo blanc, produit iconique de la marque, a été utilisé comme un asset de communication en lui-même. En lieu et place du crocodile, les 10 animaux menacés étaient représentés dans le même style de broderie. Les quantités de polos produites et mises en vente ont véhiculé un symbole fort : autant de polos que d’animaux encore en vie (30 exemplaires pour le Marsouin du Golfe de Californie, 40 exemplaires pour la Tortue Batagur de Birmanie, etc).
La communication était 100% digitale, avec 2 courtes vidéos teaser et une vidéo révélant le projet, pour favoriser la viralité et toucher une cible large, aussi bien les fans de la marque que le grand public. Le plan média a été interrompu face au succès organique de l’activation (Facebook, Instagram, Twitter…) et au sold-out des polos en 24 heures.
Cliquez ici pour voir la vidéo «Save our species» de Lacoste
Résultats : Tous les polos vendus en 24h, de fortes retombées médiatiques et un impact positif sur l’image de marque
Les retombées de l’opération ont dépassé toutes les attentes avec, au-delà des 1 775 polos vendus, de fortes retombées médiatiques dans le monde (un earned media estimé à 9,9 millions d’euros), des dons à l’IUCN multipliés par 4 sur le mois de l’opération, et une image de marque impactée positivement, comme l’atteste aussi la part de nouveaux consommateurs (76%) parmi les acheteurs du polo en édition limitée.
Emmanuel Charonnat
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