«DOOH/TOOH ou la théorie du micro-ondes», une tribune de Jean-François Curtil

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Tout comme le micro-ondes n’a pas tué la bonne gazinière, le Digital Out Of Home ne tuera pas le Traditional Out Of Home. Par Jean-François Curtil, PDG d’ExterionMedia France.


«A mesure que le DOOH prolifère surtout dans les environnements Indoor (Gares, Malls, Aéroports, Métro) et qu’il tente quelques percées encore difficiles en Outdoor (en 2 m² sur le mobilier urbain dans quelques villes), le TOOH redresse la tête et affiche une forme étonnante sur le Grand Format, et ce, malgré un contexte économique attentiste. Les oiseaux de mauvais augure annonçaient dans les années 90 la mort de l’affichage à court terme. Force est de constater qu’ils se sont tous plantés.

Premier constat : l’OOH est une valeur montante des médias dans le monde entier. L’humanité s’urbanise, le temps passé en dehors du foyer explose et l’audience des médias se fragmente chaque année un peu plus… sauf celle de l’OOH qui ne cesse d’augmenter.

Second constat : les jeunes sont tous dans la rue, smartphone en main. Une génération entière à l’échelle mondiale bouleverse 50 ans de consommation des médias. Cela décoiffe les habitudes d’achat média.

Conséquence : les marques n’ont plus d’autres choix que de descendre dans la rue pour entretenir leur image. À mesure que l’humanité va se concentrer dans les villes et que cette « génération OOH » va avancer dans la vie, les marques vont devoir trouver des solutions pour parler à tout ce petit monde.

Le Grand Format (8/12 M.) ne sera pas Digital pour des raisons réglementaires en France et restera « Print », principalement implanté dans les propriétés privées et visible des axes routiers, comme c’est le cas aujourd’hui.

Le Petit Format (2 m.) sera partiellement Digital, car autorisé massivement et en régie exclusive par les Maires sur leurs propres trottoirs, pour augmenter les recettes de leurs collectivités et compenser les baisses des subventions d’État.

Demain et de plus en plus, le TOOH majoritairement présent dans les agglomérations en première et seconde couronnes assurera la toile de fond d’une image indispensable à maintenir dans l’esprit du public.

Le DOOH, implanté plutôt en centre-ville, ponctuera le parcours des consommateurs média, associé au Online sur mobile, pour nourrir le discours et délivrer de l’instantanéité au moyen du Programmatique.

Comme l’arrivée du Micro-ondes par rapport au bon vieux four, l’un servant à réchauffer les barquettes les soirs de semaine et l’autre servant à faire de bons petits plats le week-end, tout est affaire de contenu, tout dépend de ce que l’on met dedans, pour quoi faire et à quel moment.

Mais les deux progresseront de pair. Mieux : le nouveau tirera l’ancien, comme la barquette réchauffée de la semaine rend non négociable le bon petit plat du week-end.»

Jean-François Curtil

Président Directeur Général d’ExterionMedia France


Lire aussi :

Publicité extérieure en France : le digital sort en ville  (octobre 2018)

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Quel futur pour la communication extérieure ?  (octobre 2016)

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