Mediaplanning TV : l’apport additionnel de la vidéo est maximisé sur les vagues moyennes

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Parmi les résultats de son étude Benchmark TV 2017, Dentsu Aegis observe une réduction de la durée des vagues TV et de la couverture des campagnes à moins de 400 GRP

Le département Business Intelligence de Dentsu Aegis Network nous a communiqué l’intégralité de son étude « Benchmark TV 2017 : mythes et réalités des campagnes », un document de 131 pages. En voici les meilleurs extraits.

 

Trois préjugés à l’épreuve des chiffres

Préjugé#1 : Une vague TV en moyenne dure 3 à 4 semaines.

C’est vrai, la durée moyenne d’une campagne TV est de 3,3 semaines vs 3,7 en 2007. En 10 ans, la durée des vagues TV a baissé de 11%. Une moyenne qui oscille entre 2,8 semaines actives pour la Distribution et 4,1 pour l’Entretien et les Télécoms.

 

Préjugé#2 : Pour un lancement/repositionnement, il faut au moins 1000 GRP

C’est faux, premièrement la dispersion des vagues selon leur niveau de GRP est différente d’un secteur à l’autre. De plus, seules 106 campagnes dépassent les 1000 GRP sur 3052. La typologie Dentsu montre par exemple que les « LARGES » vagues en Entretien démarrent à 400 GRP pour une couverture moyenne de 82,4% sur les Femmes Responsables des Achats de moins de 50 ans. Seules 3 vagues atteignent le niveau de 1000 GRP.

 

Préjugé# 3 : La pression par vague pour émerger en moyenne est de 400 GRP

C’est faux. Pour l’ensemble des vagues comprises entre 100 et 400 GRP, la couverture moyenne est de 63% (vs 69,9% en 2007) et la répétition moyenne de 3,6 (= 2007). A partir de 300 GRP, la couverture dépasse les 75%.

Sur le graphique ci-dessus, les moyennes des petites vagues (par secteur) sont en jaune, celles des moyennes vagues sont en orange, et celles des grosses vagues sont en bleu.

 

Deux chiffres clés révélateurs sur les stratégies

1. A plus de 35% de pression sur le peak-time, la montée en couverture est ralentie

En moyenne, un tiers des GRP est investi sur le peak-time. Le poids du peak est assez différent selon les secteurs, de 27,1% pour l’Entretien, jusqu’à 41,2% pour les Télécoms. La couverture moyenne avec un poids de peak supérieur ou égal à 50% est 74,2%, vs 70% pour une pression inférieure à 50% sur le peak.

 

2. L’apport additionnel de la vidéo online est maximisé sur les vagues moyennes

Pour 500 GRP investis, la video online (VOL) apporte entre 5,8 et 7,8 points de couverture. Cela correspond pour quasiment l’ensemble des secteurs à une campagne moyenne et ce sont sur ces typologies de vagues que la VOL permet d’avoir une couverture complémentaire la plus importante. Au-delà d’un certain niveau de GRP (qui dépend du secteur), la couverture de la VOL stagne et ne permet plus de progresser massivement.

Exemple sur le secteur de l’automobile :

 

L’analyse de Dentsu Aegis Network porte sur les deux cibles de tarification des écrans publicitaires (Femmes RDA-50 et 25/49 ans) et sur les secteurs associés (Alimentation, Hygiène/Beauté, Distribution, Entretien, Automobile/Transports, Banques/ Assurances, Télécoms), qui pèsent pour 66% des investissements en TV.
L’agence média a étudié 3052 vagues entre septembre 2016 et avril 2017, et, pour comparaison, 2211 vagues en 2007. L’analyse est basée sur la pige publicitaire de Kantar Media et les mesures d’audiences TV de Médiamétrie.

 

Emmanuel Charonnat


Ce qu’il faut retenir

. La durée moyenne d’une campagne TV est de 3,3 semaines en 2017 vs 3,7 en 2007

. Seules 106 vagues TV dépassent les 1000 GRP sur 3052 vagues étudiées, soit 3,5% des vagues

. Pour l’ensemble des vagues comprises entre 100 et 400 GRP, la couverture moyenne est de 63% en 2017 vs 69,9% en 2007

. A plus de 35% de pression sur le peak-time, la montée en couverture est ralentie

. L’apport additionnel de la vidéo online est maximisé sur les vagues moyennes


Lire aussi :

Un bon moyen d’optimiser la couverture TV sur les cibles féminines (novembre 2017)

L’impact des formats vidéo mobile et PC comparée à celui de la pub TV et ciné (Publicis Media, novembre 2017)

Comment optimiser un lancement de produits en télévision ? (octobre 2016)

La durée des écrans pub TV est-elle encore un enjeu du média-planning ? (avril 2016)


Accès au communiqué de l’étude

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