Un bon moyen d’optimiser la couverture TV sur les cibles féminines

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Publicis Media a mis en place une « calculette » permettant de simuler et optimiser les plans TV intégrant le support Canal 33

Réseau vidéo installé dans les salles d’attente de médecins, diffusant des programmes et de la publicité, Canal 33 réalise depuis 30 ans, avec l’Ifop, des mesures d’impact de son support à la sortie des salles d’attente équipées.
Sur la base des mesures réalisées sur la période 2009-2016 auprès de 1951 personnes, il ressort qu’en moyenne sur l’ensemble des spots testés, 14% des sondés déclarent avoir vu le film dans la salle d’attente ET ne pas l’avoir vu à la télévision en dehors de cette salle d’attente.
Ce résultat, ainsi que les mesures de fréquentation et de profil d’audience de Canal 33, ont permis à Publicis Media de mettre en place une « calculette » permettant d’évaluer l’apport en GRP et en couverture d’un dispositif standard Canal 33 intégré dans une classique campagne TV.

Mais pourquoi s’intéresser à Canal 33 ? « Les niveaux de couverture en TV ont tendance à baisser. On perd environ un point par an. C’est un gros enjeu pour les annonceurs de trouver des médias complémentaires pour compenser, notamment sur les cibles jeunes. Le cinéma est une solution. La vidéo en ligne aussi mais on rencontre des difficultés sur les formats à utiliser et sur les mesures holistiques. Canal 33 est aussi une solution, avec son grand réseau de salles, assez puissant, et permettant d’avoir un apport de couverture comparable à celui des sites de vidéo en ligne », nous explique Philippe Nouchi, Directeur de l’Expertise Média chez Publicis Media.

Le réacteur de l’outil fonctionne sur des abaques croisant les niveaux de GRP et de couverture, et permettant, à chaque niveau de GRP, d’estimer l’apport en couverture de Canal 33.

Mis à la disposition du marché, l’outil est opérationnel sur 14 cibles : 2 cibles mixtes (25-34 ans et 25-49 ans) et 12 cibles féminines, des femmes de 15 à 34 ans aux FRDA de moins de 50 ans, en passant par les FRDA avec enfant ou les femmes actives (FRDA = ménagères).

« En moyenne, Canal 33 apporte 1,6 point de couverture, à budget constant, à un plan TV sur les FRDA de moins de 50 ans et 2,1 points à un plan FRDA avec enfant » détaille Philippe Nouchi. « Le maximum est atteint sur les femmes avec enfant de moins de 6 ans où l’apport moyen est de 2,9 points de couverture. (…/…) Les premiers annonceurs intéressés par Canal 33 sont logiquement ceux en affinité avec des cibles telles que les FRDA avec enfant(s) mais aussi les Femmes de 25-34 ans qui deviennent plus difficiles à toucher en TV ».

La capture d’écran ci-dessous montre le fonctionnement de la calculette de simulation. Le médiaplanneur définit sa cible et son format publicitaire (ici 20 secondes), saisit un budget net et son coût au GRP net d’achat (base 30 sec.). Le simulateur lui montre aussitôt l’apport en GRP et en couverture d’un dispositif de trois semaines sur Canal33.
Dans cet exemple, pour un budget total de 400K€, les 21K€ investis sur Canal 33 (soit 4,3% du budget) apportent 9,3% des GRP du plan et 2,6 points de couverture additionnelle par rapport à un plan de 400K€ investis uniquement en TV : 76,6% vs 74,0% (cible : femmes avec enfant de moins de 6 ans).

 

Pour Oliver Nouvian, Fondateur Associé de Canal 33, « il est important que la simulation intègre Canal 33 dans le plan TV et non pas en budget additionnel, car les annonceurs demandent toujours plus avec autant ou moins d’argent et non pas en rajoutant du budget ».
Il souligne que « les annonceurs le savent, la télévision reste le média le plus sûr pour assurer les ventes. Les développer, oblige à conquérir les consommatrices qui ne la regardent pas (ou peu) à la maison, ce qui est le cas pour 12% de nos téléspectatrices. Complémentaire, la TV en salle d’attente l’est aussi pour sa capacité à saisir les moments d’attention de consommatrices d’autant plus réceptives qu’elles n’ont qu’une seule chose à faire: combler leur attente. » Ce qui permet à Oliver Nouvian de tirer cette conclusion : « Le meilleur complémentaire à la TV, c’est la TV elle-même ».

Pour plus d’information, vous pouvez contacter :
. Olivier Nouvian chez Canal 33 : onouvian@canal33.fr
. Philippe Nouchi chez Publicis Media : philippe.nouchi@publicismedia.com

 

Emmanuel Charonnat

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Ce qu’il faut retenir

. Publicis Media a mis en place une « calculette » permettant de simuler et optimiser les plans TV intégrant le support Canal 33, sur 14 cibles de médiaplanning

. en moyenne 14% des patients sondés déclarent avoir vu le spot dans la salle d’attente de Canal 33 ET ne pas l’avoir vu à la télévision en dehors de cette salle d’attente

. l’apport moyen de couverture de Canal 33, à budget constant, à un plan TV varie entre 1,6 et 2,9 points selon les cibles

. c’est sur la cible des femmes avec enfant de moins 6 ans que l’apport en couverture est le plus important 


Lire aussi :

L’impact des formats vidéo mobile et PC comparée à celui de la pub TV et ciné (Publicis Media, novembre 2017)

Le Soft Wait Marketing, by Olivier Nouvian (novembre 2016)

Comment optimiser un lancement de produits en télévision ? (octobre 2016)

La durée des écrans pub TV est-elle encore un enjeu du média-planning ? (avril 2016)


Accès aux résultats des études Primo Vision de Canal 33 réalisées par l’Ifop

Accès au site web de Canal 33

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