La responsabilité est aussi un «défi média» pour les marques

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Jean-Baptiste Moggio, Directeur Marketing de RTL AdConnect, nous dévoile en avant-première des résultats de l’étude européenne «Responsible Brands»

RTL AdConnect a enrichi d’un volet international la deuxième édition de l’étude «Responsible Brands». Deux jours avant la conférence «Responsible Brands in Europe» (jeudi 6 mai), Jean-Baptiste Moggio, Directeur Marketing de RTL AdConnect, nous dévoile plusieurs résultats en avant-première, et analyse les implications pour les annonceurs pan-européens.

CB Expert : Lancée sur la France en 2019 par M6 Publicité, vous élargissez l’étude «Responsible Brands» à d’autres pays (UK, Allemagne, Italie), quels sont ses objectifs?

Jean-Baptiste Moggio : Ce sont des objectifs liés au développement durable: aider les marques à comprendre l’évolution des attitudes des consommateurs et leurs attentes dans plusieurs secteurs ; mieux comprendre aussi notre rôle en tant que média (information, éducation, exemplarité) ; nous inspirer sur la manière de communiquer en publicité. Les échantillons conséquents nous permettent de mettre en évidence des similarités et des points de différence entre les pays.

CB Expert : Quelles sont les grandes tendances que vous observez quant aux comportements et attentes des consommateurs?

Jean-Baptiste Moggio : Tout d’abord, la crise écologique est largement prise au sérieux: 71% des Européens interrogés déclarent avoir pris conscience que la situation est grave. C’est dans la compréhension détaillée de la crise écologique que l’on observe des disparités. Ainsi 36% des Italiens n’ont jamais entendu parler de l’empreinte carbone, contre 5% des Britanniques. En revanche, 54% des Britanniques ne connaissent pas la «pollution digitale», contre 22% des Français.
Une autre tendance de fond concerne les médias: entre 62% et 88% des sondés, selon les pays, attendent des médias qu’ils les informent davantage et les conseillent sur ces sujets à travers leurs contenus (cf. graphe 1).

CB Expert : Comment les partenaires médias de RTL AdConnect répondent-ils à cette attente?

Jean-Baptiste Moggio : Ils l’intègrent complètement dans leur programmation et dans leur développement de contenus. Par exemple, en Allemagne, le groupe RTL programme régulièrement une semaine spéciale sur une thématique précise liée au développement durable et à l’environnement (mobilité douce, gaspillage alimentaire…). En France, M6 l’a aussi fait avec des éditions spéciales de ses magazines phares. Au Royaume-Uni, ITV a développé des formats originaux tels que le documentaire «Prince William: A Planet For Us All» ou un spectacle de patinage artistique sur la banquise en train de fondre. Nos partenaires ont aussi la volonté d’infuser cette thématique au sein de leurs programmes de divertissements. Ainsi, les questions environnementales deviennent des sujets récurrents dans les programmes «Scènes de ménage» et «TopChef» de M6.

CB Expert : La mobilisation des consommateurs est-elle variable selon les secteurs?

Jean-Baptiste Moggio : Effectivement, si dans chacun des 4 pays étudiés, environ 80% des consommateurs déclarent agir avec plus de responsabilité, on constate de nettes différences quand on entre dans le détail sectoriel des comportements. Globalement, sur tous les items que nous avons testés, les Italiens sont les plus mobilisés tandis que les Britanniques sont souvent en dernière position. Sur l’alimentaire, les Italiens sont très en avance sur les produits bio, locaux et saisonniers. Les Allemands sont des adeptes de vélo mais ont tendance à se déplacer plus loin de chez eux pour partir en vacances, tout comme les Britanniques. Dans le secteur de l’hygiène/ beauté, les Italiens sont très friands de produits naturels tandis que les Allemands sont les premiers à utiliser des couches lavables ou écologiques (cf. graphe 2). On retrouve ces aspérités nationales dans les offres produits et les communications des marques, ainsi que dans les formats publicitaires de nos partenaires médias. Ainsi, la RAI propose un format publicitaire TV qui détaille la composition d’un produit et la provenance des ingrédients.

CB Expert : Les consommateurs identifient-ils bien les marques qui agissent avec responsabilité?

Jean-Baptiste Moggio : Justement non, et c’est un paradoxe que met en évidence l’étude. Alors que 68% des marques déclarent qu’elles intègrent bien les notions environnementales dans leurs communications (source : baromètre de l’Union des marques), seul un consommateur sur 10 estime qu’il est facile de reconnaître une marque responsable. Et, quand on demande aux Européens de citer des marques responsables, 40% des répondants sont incapables de citer une seule marque. Et pourtant, les consommateurs nous déclarent des attentes fortes en matière de communication sur la responsabilité: plus de 8 Européens sur 10 souhaitent que les marques communiquent davantage sur leurs valeurs et engagements (cf. graphe 3).
Et le premier média sur lequel cette attente se cristallise est la télévision. Ils attendent aussi bien des informations sur les produits que sur les entreprises elles-mêmes. Une majorité de Français souhaite même que la publicité participe à l’information sur les gestes responsables.

CB Expert : Et quelle est la responsabilité de RTL AdConnect face à ses attentes?

Jean-Baptiste Moggio : Notre rôle est de veiller à ce que les messages des marques qui s’engagent soient mieux perçus, soit à travers les créations, soit à travers des mécaniques spécifiques comme le dispositif «Ad for Good» de M6, ou encore avec des solutions de brand content comme le proposent ITV ou la RAI, voire même de placements de produits.
Nous apportons une expertise locale aux annonceurs internationaux, sur les besoins des consommateurs, sur les contextes publicitaires adaptés et sur les meilleures solutions créatives de communication, avec nos régies partenaires.


Vous pouvez vous inscrire ici à la conférence «Responsible Brands in Europe» de RTL AdConnect, qui aura lieu jeudi 6 mai à 17h00 en ligne.


Emmanuel Charonnat


Lire aussi :

. nos articles sur le développement durable

. RTL AdConnect: «La TV réaffirme ses atouts : puissance, efficacité, ROIste et brand safe» (octobre 2018)

. Puissance, qualité et simplicité, les 3 piliers de l’offre RTL AdConnect (septembre 2017)

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