Quel média vous fait pousser la porte d’un magasin à coup sûr?

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Chacun a le sien, son préféré, celui qu’on a choisi comme le plus fiable. Réponses de 7 personnalités sur leur média clé pour le retail.

LE VENDEUR !
«Le média du moment c’est le vendeur. Pas simplement celui qui vous conseillera une fois la porte du magasin franchie, mais plutôt celui qui fera valoir sa réputation et celle de l’enseigne bien avant votre visite. C’est bénéfique pour le trafic, mais aussi pour la préférence de marque et la relation. Nous le voyons avec notre client Boulanger, dont les vendeurs sont capables de mobiliser des communautés de passion sur les réseaux sociaux, d’y valoriser leur expertise, et d’en tirer des bénéfices directs sur leurs résultats. Il faut mettre les employés en capacité de maîtriser ce potentiel.» CHARLES DEKERLE, directeur associé, planneur stratégique, Cortex Havas

LA VITRINE !
«Ce serait la vitrine d’un magasin, physique, je précise. Est-ce un média ? Oui, et même particulièrement viral tant son instagrammabilité est forte. Trois scénarios. Je pousse la porte car : je suis intéressée par un produit exposé et les concept stores tels que La Superette, «chineurs de bons plans» ont intérêt à renouveler tous les jours leur vitrine. Je me fais plaisir en m’immergeant dans l’univers esthétique annoncé, comme les «cartes postales» arty de Louis Vuitton. Je me sens en connivence avec l’engagement affiché : zéro déchet, inclusion, foot féminin, … les causes ne manquent pas!»
MONIQUE LARGE, conseil en innovation, Pollen Consulting

LA MARQUE ELLE-MÊME !
«Le contexte économique actuel incite les retailers à se concentrer sur des investissements qui privilégient surtout le business immédiat… Ce risque de ne jouer que l’efficacité commerciale à court terme, sans nourrir la marque, est de lentement sortir du set de considération du Shopper. La TV est un moyen rapide et puissant pour créer une émotion chez le consommateur et d’affirmer sa mission de marque. La beauté engagée d’Yves Rocher, le plaisir du bien manger de Picard avec ses glaces bio, vegan, plein fruits, ou encore l’éco responsabilité de Norauto avec son offre éco entretien. Seules les marques qui ont du sens donnent envie au public de pousser la porte de leurs magasins.»
NATHALIE CACHET, présidente de Score DDB

LES ONDES !
«A l’ère du digital, un média fait de la résistance : la radio. Réel pivot entre les média de masse (ndlr : télé et affichage) et les médias du digital plus ou moins ciblés. La radio illustre une stratégie média, de façon moins intrusive que le digital. Mais aussi plus large que les réseaux sociaux qui visent des clients acquis…et plus économique que la télévision ou l’affichage tout en se concentrant sur des cibles potentielles identifiables. Un exemple : le programme Carrefour « Act for Food », une stratégie média à 360° relayée aussi en radio comme un rappel qui pousse à se renseigner via d’autres canaux… dont le magasin!»
BÉRANGÈRE LAMBOLEY, CEO Bee4You consulting
(cabinet conseil en stratégie et marketing retail)

ÇA DÉPEND DU CONSOMMATEUR!
«Ma conviction, c’est qu’il n’y a pas de vérité universelle, ni de réponse unique à cette question.Les réponses sont multiples parce qu’intimement liées aux comportements consommateurs et in fine ce sont bien eux qui poussent la porte. Bien qu’optimisable, le prospectus reste un levier incontournable pour générer du trafic. D’autres leviers comme le digital ou l’affichage sont aussi de gros drivers de trafic. Je pense que les marques doivent penser leurs stratégies en partant du consommateur et des points de contact qui les influencent et non du point de vente.»
SANDRINE PRÉFAUT, présidente de WNR et managing partner chez WNP

DU SYNCRÉTISME !
«Évitons de tomber dans un monothéisme des médias avec une croyance aveugle dans un média au détriment des autres. Privilégions plutôt une vision ouverte et syncrétique des médias, car c’est leur complémentarité qui fait leur force. Le parcours d’achat, avec in fine l’expérience in store, c’est un peu comme un parcours de golf. De la même manière que l’on peut ne pas réussir un parcours de golf avec un seul type de club, on ne peut pas réussir à faire venir des clients en magasin avec un seul type de média. Au-delà de la question des médias, l’expérience proposée en magasin reste la clé. Elle est décisive pour inciter à venir et surtout faire revenir. Il suffit de constater l’engouement autour de l’ouverture d’Eataly à Paris.»
LUC WISE, président fondateur de The Good Company

LA RELATION ENTRE MESSAGE ET MOBILITÉ
«Les temps changent…Il y a quelques années j’aurais sans nul doute répondu à cette question par : la TV bien sûr ! Ce qui me pousse à aller en magasin est assurément aujourd’hui une prise de parole en social media. Quelle qu’elle soit d’ailleurs : Instagram first, activation, brand content, stunt, expérientiel etc. Vous allez me dire «mais le film, les films Intermarché!» qui donnent envie de retourner chez eux pour trouver l’amour de mieux manger. Ce sont les fondations obligatoires, pour le social, le connecter à d’autres médias (films ou billboards), c’est la cohérence. La relation immédiate entre message et mobilité est selon moi la bonne réponse au drive to store. Maintenant, il faut soigner et faire une part belle à l’exécution de l’idée, à son contenu, pour faire la différence dans l’utilisation de ce média incontournable, et surtout parler vrai.»
BRUNO MOREIRA, directeur de la création de Grenade & Sparks

Par Amelle Nebia.


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. Le magazine CB Expert «Retail : UX Obsession» est en ligne (juillet 2018)

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