«I am what I feel : mesurer les émotions pour maîtriser la communication»

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Une tribune de Céline Léonard, directrice de clientèle, insights & analytics, et de Charles Bal, DG contenus & influence, chez Havas Sports & Entertainment

«Dans le sport et l’entertainment encore plus qu’ailleurs, les émotions sont centrales dans la relation que les consommateurs entretiennent avec les marques. À la fois moteur des performances individuelles des athlètes (pour ne parler, par commodité, que de sport) et trait d’union de leur relation avec le public, elles forment donc le cadre dans lequel s’opèrent les transactions entre le public et les marques qui entourent l’événement. Mais, qu’entend-on réellement par «émotions» ? Que sont-elles ? Quels impacts ont-elles sur les marques ? Comment les mesurer ?
Transverses dans les sciences sociales, les émotions sont un des rares concepts qui ont intéressé les chercheurs de tous bords disciplinaires (philosophie, psychologie, sociologie, persuasion, mais aussi biologie, neurosciences, etc.) depuis cinquante ans. Une telle profusion académique nous permet de définir l’émotion comme une réaction transitive entraînant des changements physiques (exemple : la chair de poule), physiologiques (exemple : le rythme cardiaque qui s’accélère) et cognitifs (exemple : un éveil plus important). Toutes ces recherches nous permettent également de bien cerner les impacts que ces emotions ont sur les comportements de consommation. Nous évoquons ici trois impacts :

1. Les émotions favorisent la mémorisation en agissant au moment de l’encodage de l’information, de la consolidation de ses traces mémorielles et lors de sa récupération. On se souvient mieux d’une information lorsqu’elle est associée à une émotion (forte). C’est la fameuse madeleine de Proust !

2. Les émotions positives et intenses favorisent l’efficacité communicationnelle (réception du message, compréhension et mémorisation par le consommateur). Toute autre émotion, notamment négative, se vit donc au détriment de l’efficacité.

3. Les émotions sont indispensables à la prise de décision, puisque prendre une décision revient à donner sa préférence — c’est-à-dire un affect — à une possibilité plutôt qu’à une autre — qui elles deux peuvent être le fruit d’un travail analytique et rationnel. De là à ranger le cartésianisme au rang d’escroquerie intellectuelle…

Mais par-dessus tout, la beauté des émotions — au moins pour ceux qui cherchent à les mesurer —, c’est qu’elles sont fondamentales : si elles peuvent s’exprimer différemment selon les cultures, elles sont vécues de la même façon par tous. La seule vraie différence culturelle tient à la maîtrise que l’on en a ; certaines sociétés bannissent l’expression des émotions, d’autres la valorisent. Ce qui rend leur mesure possible, même à une échelle internationale.

Il existe deux approches pour mesurer les émotions. La première, dite «discrète», considère les émotions comme des couleurs. Ainsi, à l’image des couleurs primaires qui se mélangent pour donner des couleurs secondaires, il existe des émotions primaires (la peur, le dégoût, la colère, la joie, etc.) qui se mélangent pour donner des émotions secondaires (par exemple, la colère et le dégoût donnent le dédain). Si elle est très riche intellectuellement, cette approche n’est pas dénuée de défauts, tant il est difficile sans de solides notions sémantiques de mettre des mots (précis) sur ces émotions, donc de les mesurer finement. La seconde approche, dite «continue», propose de représenter n’importe quelle émotion à travers trois dimensions : la valence (l’émotion est-elle positive ou négative ?), l’intensité (l’émotion estelle faible ou forte ?) et la dominance (prend-elle ou non le pas sur l’individu ?). Cette approche est la plus utilisée dans le monde académique, car elle permet la représentation la moins inexacte de la chose émotionnelle, tout en permettant des modélisations complexes sur des indicateurs de performance communicationnelle : mémorisation, considération, attitude à l’égard de la marque, intention d’achat, etc.

Havas Sports & Entertainment est l’agence des passions. Quand nous cherchons à mesurer l’impact des opérations que nous réalisons pour nos clients, il est donc impensable pour nous de faire abstraction de toute cette matière émotionnelle qui définit et nourrit le contexte dans lequel nos clients interagissent avec les fans.
Aussi, nous nous sommes mis à la recherche du partenaire qui savait le mieux repérer ces émotions primaires et les modéliser pour leur donner une place dans nos outils de mesure. Nous avons trouvé ce parfait alliage dans la société Q°emotion. Celle-ci a développé un algorithme sémantique permettant d’identifier les émotions des fans au travers de leurs écrits – notamment sur les réseaux sociaux – et de comprendre le contexte dans lequel ces émotions sont ressenties.
L’association de cette technologie à nos outils de mesure des habitudes et attitudes des fans nous permet également d’évaluer la puissance de ces émotions, c’est-à-dire leur impact sur les marques en termes d’image, de conquête et de fidélisation. Nous identifions ainsi les meilleurs leviers émotionnels d’engagement à activer par les marques que nous accompagnons».

Céline Léonard est directrice de clientèle, insights & analytics,
Charles Bal est directeur général contenus & influence,
chez Havas Sports & Entertainment


Cette tribune est extraite du livre «Bilan et perspectives 2019 : Meaningful Marketing» de Havas Group


Lire aussi :

Il n’y aura pas de communication augmentée sans émotion  (Havas Group, mars 2018)

Programmes TV : la joie est l’émotion la plus contributrice de l’engagement  (novembre 2017)

L’Intelligence Artificielle, friande de nos émotions  (novembre 2017)

Perspectives 2017 : «Moment is King » by Havas Media  (février 2017)

«Faire vivre au public des émotions que seul ce type d’événement procure» (mars 2016)

« 2016, mieux que les data, les consommateurs », by Havas Media (février 2016)


Accès au livre «Bilan et perspectives 2019 : Meaningful marketing» de Havas Group (payant)

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