Marché Pub Monde et France : les nouvelles prévisions 2018 de 3 agences médias

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GroupM, Magna et Zenith ont publié aujourd’hui leurs nouvelles prévisions. L’analyse de Sébastien Danet, Chairman France d’IPG Mediabrands.

Deux mois après la conférence AdForecast, organisée à Paris par CB News, trois réseaux d’agences médias (GroupM/WPP, Magna/IPG Mediabrands et Zenith/Publicis) ont présenté aujourd’hui une mise à jour de leurs prévisions du marché pub mondial en 2018, dans le cadre de l’«UBS Global Media and Communications Conference» à New York.
Sébastien Danet, Chairman France d’IPG Mediabrands, nous propose son analyse sur ce sujet :

« Les nouvelles prévisions du marché publicitaire mondial qui ont été présentées ce matin lors de la plus importante conférence annuelle sur le sujet devraient faire taire, temporairement du moins, les Cassandre de la profession.
Avec une croissance mondiale de près de 5%, deux moteurs majeurs comme les USA et la Chine qui ont bien redémarré, 65 des 70 pays étudiés en progression ou encore une poussée du digital toujours à deux chiffres, le message est clair : L’économie des Médias et de la Communication est solide, résiliante, et dispose de relais de croissance tant géographiques que technologiques importants.
Même les médias traditionnels comme la télévision ou l’affichage continuent de croître de 3 à 5% par an. Certes, ils perdent des parts de marché mais leur propre digitalisation est déjà un succès, comme le démontre par exemple les 50% de part du DOOH au U.K.
Quant aux plateformes, elles sont un socle d’une robustesse incroyable pour le secteur avec une croissance annuelle 2 fois supérieure à celle du digital en général.
Digital qui représentera d’ailleurs 50% du paysage Média en 2020 !
Non seulement les voyants sont presque tous au vert mais il faut aussi noter que les chiffres du digital sont sûrement sous-estimés d’environ 25% car il est encore difficile voire impossible de comptabiliser les investissements en Data et Technologie des annonceurs.
Le moteur des médias tournera donc à plein régime en 2018 et les groupes de Communication sauront en profiter pleinement en poursuivant leur partenariat historique avec les medias ET les plateformes.
Arrêtons avec le mythe de la désintermédiation qu’on nous serine depuis les années 80, arrêtons aussi avec le mythe de la disparition, avalé par les cabinets de conseil, très à la mode ces derniers mois. L’écosystème actuel profite de sa forte résilience pour se transformer à grande vitesse ET s’adapter aux nouvelles attentes des marques. La Bourse ne s’y est pas trompée puisque les Big Five clôturaient tous ce soir avec des hausses très significatives de leurs cours de Bourse. »


Les points saillants des prévisions mondiales de GroupM sont :

. Au niveau mondial, une croissance de +3,1% cette année et de +4,3% en 2018, versus +3,0% et +4,3% dans sa prévision de juin.
. La télévision devrait perdre un point de part de marché par an en 2017 et 2018.
. L’investissement digital dépassera la TV classique dans 17 marchés d’ici la fin de l’année : Australie, Canada, Danemark, Chine, Finlande, France, Hong Kong, Irlande, Hongrie, Allemagne, Pays-Bas, Nouvelle Zélande, Norvège, Suède, Suisse, Taiwan et Royaume-Uni.
. Mais GroupM conteste que le numérique devance déjà la télévision aux États-Unis (comme le disent d’autres sources du secteur) ; pour GroupM cela arrivera 2020.
. Google et Facebook devraient capter 86 % de la progression des dépenses numériques mondiales en 2017.

. 6 pays devraient engendrer 68% des dépenses supplémentaires l’an prochain : États-Unis, Chine, Argentine, Japon, Inde et Royaume-Uni.


 

Les points saillants des prévisions de Magna (IPG Mediabrands) dans le monde sont :

. Au niveau mondial, les recettes publicitaires des médias devraient croître de +4,1% en 2017 et +5,2% en 2018, versus +3,7% et +4,5% dans sa prévision de septembre.
. En 2018, les zones géographiques à plus forte croissance seront l’Europe centrale et de l’Est (+7,2%) et l’Amérique latine (+9,3%), suivies de l’APAC (+5,9%) et de l’Amérique du Nord (+4,8%).
. L’Europe occidentale ralentira à +2,7% en 2018 (vs +3,4% en 2017 et +4,3% en 2016), l’incertitude politique (Royaume-Uni, Espagne, Allemagne) pouvant peser sur la confiance des entreprises.
65 des 70 pays analysés affichent un taux de croissance positif en 2017, et 5 une baisse de leurs recettes publicitaires. En 2018, un seul pays (Singapour) pourrait encore reculer. Dans les 20 premiers marchés, les taux de croissance les plus élevés sont attendus en Inde (+12%), en Russie (+10%) et en Chine (+9%).
. Les recettes publicitaires de la TV linéaire augmenteront de nouveau en 2018 (+2,5%), grâce au retour d’événements cycliques, tandis que les recettes publicitaires en ligne vont croître de +13%.
. Au sein du numérique, la majorité des ventes publicitaires (55% en 2017) est désormais générée sur terminaux mobiles.


Et pour la France
:

. Magna prévoit que les recettes publicitaires nettes progresseront de +1,3% en 2017 et +1,8% en 2018, versus +0,4% et +0,6% dans sa prévision de juin.
. L’évolution 2017 (+1,3%) résulte d’une baisse de -2,9% des recettes des médias traditionnels tandis que les recettes publicitaires des formats numériques augmentent de +9,8% et atteignent 36% du total des recettes.
. La prévision 2018 a été revue la hausse en raison de l’accélération de la croissance numérique et du renouveau de confiance dans l’économie française.
. En 2018, les leviers digitaux qui tireront la hausse sont les réseaux sociaux (+40%), le mobile (+31%) et la video en ligne (+20%).
. Evolutions contrastées selon les médias en 2018 : +0,9% pour la TV, -1% pour l’affichage, -5% pour la radio, -11% pour la presse quotidienne et -12% pour les magazines.


 

Les points saillants des prévisions mondiales de Zenith (Publicis) sont :

. Les dépenses publicitaires mondiales augmenteront de +4,0% en 2017 et +4,1% en 2018. Cette dernière prévision, légèrement inférieure au taux de +4,2% prévu en septembre dernier, a été revue à la baisse en raison d’ajustements marginaux en Amérique du Nord, en Europe et en Asie-Pacifique.
. Les États-Unis et la Chine contribueront à 47% de la croissance des investissements publicitaires entre 2017 et 2020, et avec le Japon, le Royaume-Uni et l’Allemagne, les 5 premiers contribueront à hauteur de 57% à cette croissance.
. Le digital captera 94% de la croissance des dépenses publicitaires entre 2017 et 2020, et la plus grande partie de cette croissance sera accaparée par seulement 5 grandes plateformes : Google, Facebook, Baidu, Alibaba et Tencent. A elles cinq, ces plateformes représentaient 72% des investissements digitaux en 2016, et ont capté 83% de la croissance des investissements publicitaires sur le digital sur la période 2014/2016.

 

Emmanuel Charonnat


Ce qu’il faut retenir

. Dans le monde, GroupM prévoit +3,1% pour 2017, alors que les prévisions de Magna et Zenith sont supérieures (+4,1% et +4,0%).

. Les prévisions de croissance mondiale pour 2018 sont supérieures à celles de 2017 : de +4,1% (Zenith) et +4,3% (GroupM) à +5,2% (Magna)

. Magna a revu ses prévisions à la hausse pour la France : +1,3% en 2017 et +1,8% en 2018

. Les USA et la Chine tireront une grande partie de la croissance mondiale en 2018 et d’ici 2020

. La TV retrouvera une tendance à la hausse en 2018 dans le monde

. Les grandes plateformes digitales captent l’essentiel de la croissance numérique


Lire aussi :

Pub France 2017 : la distribution, le tourisme et les télécoms tirent toujours le marché média  (novembre 2017)

Publicité digitale : le mobile a déjà dépassé le desktop dans le monde  (octobre 2017)

Prévisions Marché Pub Mondial : un meilleur cru en 2018 (octobre 2017)

. Marché pub France : les prévisions de CB Expert pour 2017, 2018 et 2019  (octobre 2017)

Europe de l’Ouest : la croissance de la publicité média devient plus homogène (sept. 2017)

Publicité Monde : une grande variété des PDM Médias selon les pays  (septembre 2017)

Marché Pub aux US : une pause dans la croissance ? (septembre 2017)

Prévisions marché pub mondial 2019 : le mobile à la poursuite de la TV (septembre 2017)

Marché pub médias en France : les prévisions comparées de 4 agences médias (septembre 2017)

Marché Pub en Chine : le digital pourrait atteindre 63% de PDM en 2018 (septembre 2017)

. tous nos articles sur les prévisions pub 2017 et 2018


Accès aux prévisions mondiales de Zenith et à son communiqué en français

Accès à la publication de Magna (IPG Mediabrands) et à son communiqué en français

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