Une tribune de Pascal Grégoire, co-Président Fondateur et Directeur de la Création de l’agence La Chose sur la communication dans les gares
« Une gare est un carrefour d’audience sans équivalent. La possibilité de toucher la population française dans toute sa diversité, au cœur du quotidien de millions de voyageurs. Une aubaine pour un annonceur, et un formidable terrain de jeu pour un publicitaire. Dans une gare, la publicité devient un passe-temps pour tous ceux qui arrivent toujours trop tôt, pour tous ceux qui flânent. Dans une gare, la publicité est mieux acceptée par le public qu’ailleurs. Dans une gare, la publicité n’interrompt pas le programme mais elle fait partie du programme. Un peu comme au cinéma où l’on va recevoir la publicité en l’acceptant, en la jugeant, en faisant des commentaires avec ses voisins.
Communiquer en gare, c’est s’affranchir des codes de l’affichage extérieur classique, avec des possibilités de format et de contextualisation que l’on ne retrouve pas ailleurs. Une gare est un lieu qui encourage le spectaculaire et l’évènementiel, la démesure du lieu influençant la création elle-même.
C’est l’occasion de sortir du cadre, de voir plus grand, de faire plus de bruit, voire d’être plus subversif. Les mots-clés, c’est le spectacle et l’originalité. Concevoir une création suffisamment surprenante pour attirer l’œil de tous ces voyageurs, par les mots ou par l’image : un motto que nous avons à l’agence, et que nous avons essayé d’appliquer lorsque nous avons conçu notre campagne pour l’INCa (Institut National du Cancer) avec des portraits à hauteur d’homme pour mieux interpeller les passants, ou pour Kronenbourg dans la gare Saint-Lazare. En plein Euro de foot on pouvait lire : « Il y a de la pression chez Didier ».
L’univers des gares est un laboratoire à idées. La publicité de demain s’observe souvent ici, et il n’est pas étonnant d’y avoir vu émerger les premiers affichages digitaux il y a quelques années. Cet affichage digital dynamique offre une réactivité qui était encore impensable il y a 10 ans. La possibilité de s’adapter à l’actualité du jour, à la météo, au trafic, et même parfois à son environnement, ce sont encore des murs qui tombent, des contraintes qui disparaissent, et des créations innovantes qui voient le jour. On a beaucoup parlé de cette publicité faisant virevolter les cheveux d’un mannequin au rythme du passage des trains ou de cette chaîne de distribution japonaise qui a transformé des affiches en rayons. L’interaction grâce aux smartphones va trouver toute sa mesure dans les gares en raison du contact facile avec le public !
Nous ne sommes qu’au début : avec les premiers écrans serviciels connectés en gare dès cet automne, nous passons, en 2017, de la réactivité à l’interaction directe avec le consommateur. Faire profiter de réductions, réserver des places de concert ou de cinéma, et même vendre des produits, directement depuis l’écran publicitaire… de la publicité à la conversion, le parcours client n’aura jamais été aussi direct et instantané. Une technologie qui offre sans cesse de nouvelles possibilités, de nouveaux chemins créatifs à explorer, pour toujours plus d’engagement consommateur…
Mais attention à l’indigestion. L’écueil est toujours le même : «trop de pub tue la pub». De la pertinence à l’ingérence de la publicité dans le quotidien du consommateur, il n’y a qu’un pas que cet affichage digital doit veiller à ne pas franchir. A ce titre, il est impératif de prendre en compte le ressenti et le témoignage des voyageurs afin de garantir l’efficacité publicitaire et d’éviter les contre-performances.
La publicité en gare est et doit rester un terrain de jeu. Un lieu où le digital et l’évènementiel cohabitent, au service de la découverte et de l’étonnement. Pour l’annonceur, pour le publicitaire, mais surtout pour le voyageur. »
Pascal Grégoire est co-Président Fondateur et Directeur de la Création de l’agence La Chose
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