Gares : ciblage, créativité et flexibilité au service des annonceurs locaux

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Comment les gares en régions sont devenues des lieux de vie et de communication impactante, selon les quatre agences médias expertes de cet univers que nous avons interviewées.

 

Des lieux de vie qui favorisent la puissance et le ciblage

« Les gares permettent de toucher un scope de personnes très large, du décideur qui prend le TGV aux gens qui font des trajets quotidiens comme les étudiants et les actifs », nous explique Jean-Marc Orhan, Directeur Général de Publicis Media Exchange.

« En région, les gares sont des lieux de vie et des lieux de passage potentiellement très qualitatifs, parce qu’on y trouve des populations jeunes, actives, CSP+ ; et à certaines périodes spécifiques des populations familiales lors de grandes « migrations ». Nous avons donc la possibilité dans les gares de nous adresser à des cibles qui ont de tout temps intéressé les marques et les services » précise Marc Lewitanski, Directeur général de l’agence média CoSpirit MediaTrack.

« L’affichage dans les gares est relativement puissant. L’ensemble de la population étant de plus en plus mobile, ce sont des lieux de transit où il y a un passage important, des nœuds de trafic très intéressants pour nous en termes de puissance de campagne à travailler », souligne Elise Thienpont, Directrice de l’agence Adcity Marseille (Groupe Havas). « Nous pouvons adresser des cibles assez différentes en fonction de la typologie de la gare : gare TGV ou gare à vocation régionale. Sur des lignes régionales, on touchera davantage des gens en mobilité quotidienne comme les étudiants. Sur les grandes lignes, on atteindra une cible plus professionnelle en semaine, des personnes en déplacements privés le week-end, et des familles lors des départs en vacances. »

Marc Lewitanski précise : « Quand on pense à une gare, il faut penser à la gare : il n’y a pas deux gares qui se ressemblent. On peut faire des choses à la gare Bordeaux Saint-Jean qu’on ne pourra peut-être pas faire à celle de Lille ou celle de Marseille ».

 

Un univers qui intéresse tous types d’annonceurs

De manière générale, le DG de CoSpirit MediaTrack observe « un mouvement qualitatif de l’offre, qui fait qu’aujourd’hui dans les gares en régions il existe des offres bien adaptées aux besoins des annonceurs locaux, tels que les annonceurs de services (banques, sociétés d’interim…) pour lesquels la proximité a beaucoup d’importance ». Il cite aussi « les annonceurs institutionnels très intéressés par ce type de support car ils se retrouvent dans un lieu de vie, pouvant être directement lié à leur mission » et pense « aux conseils régionaux qui ont trois grands domaines d’intervention : les transports, l’éducation et la culture. Ce sont trois thèmes pour lesquels les gares sont des lieux intéressants pour communiquer : il est naturel de parler de transports dans une gare ; sur l’éducation, le lieu peut être intéressant pour s’adresser aux ados et aux parents ; et tout ce qui est culturel est sur-consommé par les populations plus jeunes, plus actives plus CSP+».

Pour sa part, Grégoire Peyrolles, Directeur Général de Dentsu Aegis Régions explique : « nous utilisons la gare au niveau local exactement pour les mêmes raisons qu’on l’utilise au niveau national : parce que nous allons toucher la cible que nous souhaitons toucher, dans une situation de mobilité. Et avec une émergence potentielle du message liée au support que l’on peut y trouver, que ce soit le digital, le classique ou les emplacements hors norme. Par exemple, la ville de Marseille peut acheter une toile dans la gare Saint-Charles pour les mêmes raisons  qu’Heineken pourrait l’acheter ».

Marc Lewitanski élargit le spectre : « La modernisation des gares et le fait qu’elles sont de mieux en mieux pensées comme des lieux de vie, et non pas seulement des lieux de passage, sont des atouts fondamentaux : cela peut intéresser de nouveaux types d’annonceurs. L’offre dans la gare, son atmosphère a tellement changé ces dernières années que c’est un lieu qui est devenu bien plus favorable à la communication ».

 

Un média de communication temporaire, mais aussi permanente

Chez Publicis Media, « on l’utilise les gares pour les collectivités, en satisfaisant deux audiences : l’audience globale qui migre de la région vers d’autres zones, et l’audience locale ; on l’utilise pour les annonceurs loisirs (parcs d’attraction, cinéma…) afin de toucher des cibles jeunes ; on l’utilise en micro-local pour des annonceurs en centre-ville connectés à la gare, comme la restauration, notamment sur des formats de longue conservation (LC). Ces derniers intègrent de la signalisation pour les gens qui vont fréquenter l’agglomération de manière épisodique ou qui arrivent en touriste dans une ville : les gares sont des points d’entrée majeurs, surtout les gares TGV ».

Chez Adcity, « nous activons l’univers gare tant en affichage temporaire qu’en affichage LC. Nous avons plusieurs annonceurs qui souhaitent une présence à l’année dans cet univers. Ce sont plutôt des annonceurs institutionnels : des communes, des communautés d’agglomération, des régions, des départements, qui tout au long de l’année prennent la parole sur des thématiques diverses, notamment autour de la mobilité, comme par exemple des aides pour les transports en commun pour les étudiants. Il y a aussi des annonceurs institutionnels sur l’univers de la culture : la face est achetée pour l’année mais le visuel est renouvelé pour annoncer la nouvelle expo ou le festival à venir, en particulier dans les gares à fort trafic (Marseille, Nice…). »


Un temps d’exposition long et favorable aux opérations spéciales

« Dans une gare de grande ligne, les gens passent plus de temps et on a un temps d’exposition intéressant, notamment pour toucher des familles en vacances ou une cible business en semaine », souligne Elise Thienpont. Une durée d’exposition favorable à l’événementiel : « Pour installer des stands ou des podiums proposant une expérience, nous pouvons capitaliser sur la disponibilité de la cible avant son départ, améliorer l’expérience et lui donner une dimension plus intéressante que lorsqu’on est dans une logique d’interception pure, dans le centre d’une ville par exemple. Quand on attend son train, on est plus disponible que lorsqu’on est en mouvement dans la ville », explique Grégoire Peyrolles. « La forte concentration de personnes au sein d’un même endroit, leur disponibilité, l’émergence liée au fait que généralement il n’y a qu’une opération dans une gare pendant une semaine et donc pas de cannibalisation possible avec d’autres opérations, rendent cet univers intéressant ».

« En évènementiel, la gare reste un lieu magique pour l’échantillonnage dans un contexte où les centre-villes sont de plus en plus interdits au street marketing, souligne Jean-Marc Orhan, qui pointe également l’avantage des gares face aux malls : « alors que je ne peux pas communiquer dans un mall où mon produit est distribué chez X ou Y, en gare je vais pouvoir le faire. Par exemple, quand on distribue de la tomate en gare pour Saveol, on ne pourrait pas forcément le faire dans un centre commercial où il y a un hypermarché ».

Il résume : « en gare, on a à la fois un flux, de l’espace et un concédant qui est assez ouvert à étudier beaucoup de choses, c’est un univers indoor de créativité alors qu’on est relativement contraint à l’extérieur ».

 

Flexibilité de programmation et adaptation budgétaire grâce au digital

Pour Elise Thienpont, « la présence de l’affichage digital nous offre une flexibilité très intéressante à travailler. Les annonceurs locaux n’ayant pas forcément des budgets de communication très importants, il nous permet de faire des dispositifs sur mesure. Nous pouvons sélectionner les mobiliers digitaux à la face et optimiser notre budget à la tranche horaire. Par exemple, je peux choisir le créneau du matin pour toucher une cible étudiante qui se rend à la fac, ou un autre créneau horaire pour atteindre une cible familiale. Cela permet aux annonceurs locaux de tester des dispositifs qui sortent de l’ordinaire. On peut travailler sur l’interactivité du format et adapter les créations en fonction de l’heure, de la météo, etc. ».

Un enthousiasme partagé par Marc Lewitanski : « l’offre dans les gares en régions a été réinventée, s’est beaucoup rajeunie, a repris en qualité, avec des panneaux mieux positionnés, une arrivée plus forte du digital qui garantit un niveau de qualité important et qui offre une plus grande souplesse pour l’achat, et notamment la présence par tranche horaire permettant d’avoir des coûts d’accès plus limités et des expositions plus conformes à des temps forts qui font sens pour un annonceur ».

Il conclut : « L’affichage est certes un média de notoriété, d’émergence, de présence à l’esprit instantanée, mais localement pour un annonceur local, si on choisit les bons emplacements, cela permet de tenir un discours plus riche que ça. Un annonceur local a envie d’utiliser de l’affichage pour en dire plus. »

 

Emmanuel Charonnat, CB Expert

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