Trois questions à la directrice de la communication et de la marque du Groupe RATP, sur le trafic, la rénovation du réseau et ses axes de communication

CB Expert : Que couvre le réseau actuel de la RATP ? Quel trafic génère-t-il et quel est le profil des voyageurs ?

Anaïs Lançon : La RATP est le 5ème transporteur urbain dans le monde, avec 14 millions de voyages par jour dont 12 millions en Ile-de-France, et plus de 8 millions pour son métro. Notre réseau francilien couvre 14 lignes et 303 stations de métro, 66 gares de RER, 100 km de lignes de tramway et 4600 bus sur 370 lignes. D’ici 2025, nous prévoyons, avec l’appui de notre autorité organisatrice de transports, le STIF, de passer l’intégralité de notre flotte en bus propres (électrique ou biogaz), ce qui en fera une des premières flottes intégralement écologique à cette échelle dans le monde.

S’agissant des espaces RATP, nous mettons à destination de nos clients 24 000 m² de surface commerciale, avec 400 boutiques, ce qui en fait le plus grand centre commercial d’Ile-de-France en nombre de commerces.

Concernant le profil de nos voyageurs, 75% de la population francilienne utilisent le réseau RATP, dont 56% régulièrement. Le public est équilibré entre les femmes (53%) et les hommes (47%). Il est majoritairement composé de 26-59 ans (55%) puis de 10-25 ans (26%). Les actifs représentent 56% de nos clients et les élèves et étudiants 18%. Les touristes sont également très présents. Le parcours moyen d’un actif francilien qui se rend de son domicile à son travail avec la RATP est de 43 minutes, dont 25 minutes dans les transports et 7 minutes en station.

Enfin, le réseau de métro parisien est le mieux maillé au monde avec une station tous les 500 mètres ! Il est encore amené à évoluer dans les prochaines années avec des extensions de lignes.

CB Expert : Quelle est votre politique de rénovation et d’animation des stations et gares ?

Anaïs Lançon : Notre réseau étant plus que centenaire, c’est un renouvellement permanent. Depuis 1997, nous avons rénové 273 stations de métro, de façon à les rendre plus propres et plus agréables aux voyageurs, avec davantage de services. Ces travaux sont souvent liés à des travaux d’embellissement. Et c’est à chaque fois l’occasion de s’interroger sur la place des mobiliers numériques comme les écrans Numeri-Flash* de Métrobus**. Nous avons un programme de rénovation équivalent pour les gares de RER, qui seront plus confortables et plus désignées dans les années à venir.

La publicité est importante pour les transports car les recettes sont investies dans l’amélioration et la modernisation de notre réseau. Nous nous attachons à la faire coexister à des contenus de marque ou événementiels, tels que des grandes expositions de photos (nous venons de fêter les 70 ans de Magnum sur le réseau), de la poésie, de la musique, des fresques artistiques, etc.
Cet équilibre entre les contenus pub et hors pub est plébiscité par nos voyageurs car il permet de faire du transport un moment de découverte et de surprise.

CB Expert : Vous êtes aussi un annonceur majeur sur votre réseau. Quels sont vos axes de communication et les clés du succès ?

Anaïs Lançon : Nous faisons deux ou trois grandes campagnes publicitaires par an et nous privilégions l’affichage en 4 par 3 et en Numeri-Flash* sur notre réseau. Au-delà du fait que nous nous adressons à notre public, c’est un affichage extrêmement puissant : nos post-tests montrent une grande visibilité et efficacité de nos campagnes sur le réseau RATP.
Nous utilisons également les possibilités de communiquer sur l’intégralité d’une station, avec les « massive quais » permettant la répétition de la publicité, ou encore le grand couloir de Montparnasse sur une longue durée. Nous avons de plus en plus de latitude pour faire de l’événementiel, avec notamment les habillages de station dès lors qu’ils s’inscrivent dans une démarche très qualitative. C’est un réseau que l’on peut rendre très créatif. 
Par exemple, il y a quelques semaines, comme nous sommes partenaires de la candidature de Paris aux JO, nous avons ré-habillé la station Saint-Lazare, pelliculé les escaliers pour représenter une piscine et des pistes d’athlétisme, proposé une animation cycliste aux voyageurs, de façon à recréer tout un univers sportif sur cette station.
Nous communiquons aussi sur les arrières bus ce qui permet de s’adresser aux piétons comme aux automobilistes, et de couvrir ainsi tous les publics. Entre le réseau de surface et le réseau ferré de Métrobus**, il est difficile de passer à travers nos messages. Nous essayons toujours de faire une communication à 360°, avec une présence en print très forte associée à une dimension digitale. A partir d’un affichage ou d’un événement physique, on peut très vite obtenir une résonance importante et démultiplier les effets via par exemple les médias sociaux. Dernière opération en date : les détournements de noms de stations opérés pour le 1er avril et viralisés avec beaucoup de succès par nos voyageurs. Le déploiement des réseaux 3G/4G, qui sera massif cette année dans le métro, facilitera cet effet multiplicateur.

Enfin, nos campagnes sont souvent primées (Prix Stratégies 2016, Cristal Festival 2016, Top Com 2017) non seulement grâce à la qualité de leur création, réalisée notamment par Havas Paris, mais aussi grâce à l’impact qu’elles ont, compte-tenu de leur visibilité.

Anaïs Lançon est directrice de la communication et de la marque du Groupe RATP

Propos recueillis par Emmanuel Charonnat

en partenariat avec :

* le Numeri-Flash est le nom des panneaux numériques commercialisés par Métrobus

** Métrobus, filiale de Media Transports, commercialise les espaces publicitaires de la RATP en Ile-de-France

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