Quelle est la réalité publicitaire des marques de presse ?

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Le nombre d’annonceurs en display des marques de presse nationale devrait dépasser le nombre d’annonceurs print en 2016, selon une analyse exclusive de CB Expert menée avec Kantar Media

Le digital enrichit le portefeuille annonceurs des marques de presse…

Une marque de presse est une marque média native print qui se déploie sur plusieurs canaux, lui permettant de consolider son portefeuille d’annonceurs et d’en attirer de nouveaux.

En janvier-septembre 2015, 15 439 annonceurs ont communiqué sur les marques de presse nationale (hors PQR/PHR) en print et/ou display. Ce nombre a progressé de +4% par rapport à janvier-septembre 2014.

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Les supports print ont perdu 2,8% d’annonceurs alors que les supports digitaux en ont gagné 12,9%, une progression qui se fait davantage sur les annonceurs exclusifs display (+16,1%) que sur les annonceurs bi-média (+6,4%).

Le nombre d’annonceurs communiquant exclusivement en print a lui baissé de -6,2%. Une grande majorité des annonceurs du print sont encore absents du display des marques de presse en 2015 : 70,4% versus 72,9% l’an dernier.

Le nombre d’annonceurs display (8922) a presque rattrapé le nombre d’annonceurs print (9260) et, au vu des évolutions, on peut aisément prévoir qu’il le surpassera en 2016. De même le nombre d’annonceurs exclusifs display devancera probablement le nombre d’annonceurs exclusifs print.

Les annonceurs bi-media représentent près de 80% des investissements publicitaires sur les marques de presse

Toutefois, la très grande majorité des volumes d’investissements (78,5%) est réalisée par les annonceurs bi-media qui ne comptent que pour 17,8% des clients des marques de presse. Leur poids dans les revenus est exactement le même que l’an dernier.

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Les exclusifs du display sont nombreux (40% des annonceurs) mais ne représentent que 2,9% des revenus bruts, un poids en progression par rapport à 2014 (2,3% des revenus pour 35,8% des annonceurs).

Les annonceurs exclusifs du print investissent davantage que les exclusifs display mais moins que les annonceurs bi-media. Leur poids est de 18,6% dans les investissements vs 42,2% dans le nombre d’annonceurs.

Le rapport moyen entre les 3 types d’annonceurs est le suivant : un annonceur exclusif print investit 6,1 fois plus qu’un annonceur exclusif display, et un annonceur bi-média investit 10 fois plus qu’un exclusif print et 61 fois plus qu’un exclusif display.

Les différences entre les montants moyens d’investissements entre les 3 types d’annonceurs étaient encore plus marquées l’an dernier.

Les données nécessaires à cette analyse ont été produites par Kantar Media sur 85 marques de presse en France (hors PQR/PHR) et sur la base d’une valorisation en brut pour la presse et pour le display. Les 85 marques de presse retenues sont toutes celles qui sont actives en print et en display, parmi le corpus média pigé par Kantar Media. Le périmètre du display couvre les formats bannières, les habillages de page et la vidéo in-stream pré-roll.

Nous approfondirons cette analyse dans les prochaines semaines en entrant dans le détail des familles de presse.

 

A suivre…

Emmanuel Charonnat


Ce qu’il faut retenir

. le nombre d’annonceurs des marques de presse progresse de +4% par rapport à l’an dernier

. le nombre d’annonceurs display devrait dépasser le nombre d’annonceurs print en 2016

. les annonceurs bi-média concentrent la grande majorité des revenus publicitaires des marques de presse nationale (78,5%) alors qu’ils représentent à peine 17,8% des annonceurs


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