ONE Market et la télécommande de la relation marque-consommateur by Ipsos

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A partir de l’étude media-marchés ONE Market 2015, Ipsos décrypte quatre nouveaux modes relationnels entre la marque et le consommateur

relation-marque-consommateur-etude-audipresse-cb-expertPour accompagner le lancement de l’étude d’AudiPresse ONE Market, Ipsos

décrypte les tendances qui changent en profondeur la relation marque-consommateur à travers une grille de lecture à quatre entrées : Play Fast, Pause, Eject, Record.

 

 

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PLAY FAST : Les marques soumises à l’impératif de
« tinderisation »

Les mots-clés : infidélité, expérience, instantanéité, simplicité, image

« Tinder » est l’application mobile de rencontre qui permet de se connecter avec des personnes proches de soi, en cliquant sur leur photo.

Les 2/3 des Français déclarent vouloir avant tout s’amuser dans la vie et près d’un consommateur sur quatre (26%) privilégie l’expérience au jour le jour, sans se soucier du lendemain.

Ipsos observe une consommation de plus en plus opportuniste :

. Une majorité des français changeraient d’opérateur téléphonique (61%) ou de banque  (54,5%, +1,5 point en un an) s’ils trouvaient de meilleurs services ailleurs. 

. Un tiers des sondés (35%) possèdent plus de 5 cartes de fidélité dans différents magasins.

. 28% des femmes aiment avoir beaucoup de produits de marques différentes.

=> Un enjeu d’équilibre entre intensité relationnelle et présence excessive.

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PAUSE : Une quête de sens et de simplicité

Les mots-clés : sens, responsable, qualité, transparence, authenticité, réflexion

À contre-courant, ce mouvement s’inscrit dans une logique de consommation plus ralentie où le besoin d’authenticité est au cœur des attentes. 92% des Français privilégient la simplicité par rapport à la sophistication. Il s’agit de redonner du sens et de l’authenticité à la consommation :

. 67% des Français privilégient les marques dont ils partagent les valeurs (76,5% chez les plus de 50 ans).

. 54% des Françaises privilégient les produits bio et/ou naturels

. 41% utilisent de préférence les médecines alternatives.

. Pour 19% des sondés, être proche de la nature est une « aspiration importante ».

. Une exigence de transparence : 61% des consommateurs ont confiance dans les labels.

Les slow médias et des mooks (mook : revue hybride entre magazine et livre) se positionnent à l’opposé du traitement chaud de l’actualité et proposent des contenus recontextualisés, produits dans une temporalité plus longue. Certaines marques proposent aux consommateurs de prendre leur temps, à l’image de Once, une application de dating où un seul profil est proposé par jour.

=> Un enjeu de synchronisation: retrouver un rythme, une utilité, un sens.

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EJECT : La possibilité de s’extraire du jeu

Les mots-clés : s’extraire du jeu, remise en question, détournement des codes, culture trans, affirmer ses choix, faciliter la personnalisation

Pour Ipsos, s’affranchir des codes de consommation normés n’a sans doute jamais été si important aux yeux des Français. Ils sont 84% à vouloir changer le fonctionnement de la société.

Plusieurs tendances sociétales rupturistes sont de plus en plus visibles dans les médias, comme la percée du transgenre et du transhumanisme, ou encore l’héroïsation de la figure du hacker, à l’instar des Anonymous ou d’Edward Snowden. Cette volonté de briser les cadres va de pair avec l’aspiration de consommer autrement et le refus des clichés :

. 76% des Français pensent que consommer mieux c’est consommer moins.

. 56% ont tendance à se soigner par eux-mêmes (64% des moins de 50 ans).

. 54% des plus de 50 ans veulent s’amuser dans la vie et 12% considèrent qu’avoir une vie sexuelle épanouie est une aspiration importante.

=> Un enjeu de renouvellement : rompre avec les clichés, surprendre et apporter une vision.

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RECORD : Retour aux fondamentaux de la relation marque -consommateur

Les mots-clés : réalliance, humanisation, écoute, personnalisation, compréhension, respect

Paradoxalement, ce mouvement de rupture s’accompagne d’une volonté de retour aux fondements originaux de ce qui crée le lien entre une marque et ses consommateurs. Le relationnel, le respect et l’écoute redeviennent des valeurs primordiales :

. 89% des Français considèrent que les moments les plus importants sont ceux passés en famille.

. 64% font très attention aux commentaires des autres consommateurs sur internet.

. 35% des Français considèrent que la proximité relationnelle est le principal critère de choix d’une banque.

Les valeurs de fidélité s’inversent : c’est à la marque de se montrer dévouée envers le consommateur. Le temps est au respect de ses aspirations et à l’écoute de ses besoins. Ipsos estime que la collecte de données et l’essor du big data se révèlent cruciaux pour permettre aux marques d’être au plus près des attentes de leurs clients.

=> Un enjeu de compréhension de la relation de réciprocité.

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L’étude ONE Market est basée sur la ré-interrogation de 21 486 internautes sondés dans le cadre de la mesure d’audience presse ONE, sur la période du 1er juillet 2014 au 30 juin 2015.

Cette étude single source permet de croiser des données de consommation médias (presse, TV, réseaux sociaux…) et marchés (automobile, beauté, finance…).

 

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Le questionnaire couvre 12 secteurs économiques et intègre plus de 200 items  d’opinions, de valeurs et d’attitudes.

Pour aller au delà des critères socio-démos, les utilisateurs peuvent travailler sur 12 cibles comportementales (Brand Addict, Consomm’acteurs, Epicuriens…) ou sur 10 étapes de la vie (les jeunes émancipés, la maturité sans enfant…).

 

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Les secteurs traités dans ONE Market sont : Déplacements / Voyages / Vacances, Automobile / 2 Roues, Distribution alimentaire et sélective, Equipement Nouvelles technologies / Internet / Téléphonie / Usages digitaux, Logement / Patrimoine, Activités de loisirs / Centres d’intérêt culturels ou sportifs, Hygiène Beauté Femmes et Hommes, Vêtements Accessoires Femmes et Hommes, Boissons alcoolisées et non alcoolisées, Alimentation, Santé, Style de vie.

Emmanuel Charonnat


Ce qu’il faut retenir

. la tendance Play Fast : un enjeu d’équilibre entre intensité relationnelle et présence excessive.

. la tendance Pause : un enjeu de synchronisation : retrouver un rythme, une utilité, un sens.

. la tendance Eject : un enjeu de renouvellement : rompre avec les clichés, surprendre et apporter une vision.

. la tendance Record : un enjeu de compréhension de la relation de réciprocité.

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